데뷔 2주 만에 웨이보 가상 아이돌 1위 등극한 ‘플레이브(Plave)’의 마케팅 비결

2023년 3월 12일에 데뷔해, 단 2주 만에 유튜브 구독자 수 3배 성장을 경험하고 중국 및 동남아 등지에서 엄청난 바이럴을 이끌고 있는 5인조 남성 아이돌 그룹이 있습니다. 바로 ‘플레이브(Plave)’인데요. 플레이브는 MBC 사내벤처에서 독립한 블래스트(VLAST)가 선보인 버추얼 아이돌로, 3월 27일 기준 중국 웨이보에서 가상 아이돌 부문 1위를 기록했습니다. 

블래스트는 “게임엔진을 활용하는 독보적인 버추얼 기술을 자랑하는 기업”으로, 그 성장성을 인정 받아 최근 투자를 유치하기도 했는데요. 다만, 아이돌 산업이나 마케팅에 대한 내부 경험이 없어 번지를 통해 콘텐츠 마케팅 전문 현직자들을 매칭 받았고, 3개월 만에 KPI 250%를 달성했습니다. 이성구 대표님과의 인터뷰를 통해 ‘버추얼 아이돌’ 산업을 리딩하고 있는 블래스트만의 전략을 확인해 보았습니다.

“기술엔 자신 있었지만, 마케팅은 방법을 몰라 막막했어요.”

저와 제 팀원들은 기술에 대한 자신감이 있었고 저희가 만든 플레이브라는 IP가 매력적이라고 생각했지만, 팀 내부에 마케팅 경험자가 없다 보니 어디서부터 건드려야 할지 막막했습니다. 타 아이돌 그룹의 마케팅 비용을 알아보니 다들 기본 수 억은 우습게 들어간다는데, 저희는 상대적으로 훨씬 적은 예산을 계획했던 터라 과연 이게 가능한지 알 수 없었구요.

데뷔 준비 초창기 자체적으로 올렸던 유튜브 콘텐츠도 사실 저희가 볼 때는 괜찮았어요. 그런데 생각보다 바이럴이 되지 않았고, 시행착오가 반복되니 마케팅에 대한 고민은 더욱 커져만 갔습니다. 그런 와중 번지를 통해 콘텐츠 마케팅 분야에 전문성 높은 분들을 소개 받아 프로젝트를 진행하게 되었습니다.

| 번지가 블래스트에 매칭한 현직자 프로필

플레이브의 고속 성장을 만든 3가지 마케팅 포인트

저와 저희 구성원 모두 마케팅에 있어서는 백지와도 같았습니다. 버추얼 아이돌 산업 자체가 아직 성숙하지 않았다 보니, 다른 회사에서는 어떻게 마케팅하고 있는지 알 수 있는 방법이 전무했고요. 그래서 플레이브에 맞는 마케팅 채널과 콘텐츠, 적정 예산 등 아주 기본적인 것부터 번지의 마케팅 파트너(매칭된 현직자) 분들께 질문하며 프로젝트를 시작했습니다.

(1) 소액으로 테스트하며 최적의 채널과 콘텐츠 효율 찾기

유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 SNS 채널에서 공식적으로 홍보를 시작했고, 커뮤니티 모니터링과 페이스북 마케팅을 진행했습니다.

이전에 마케팅 경험이 없었던 저희는 ‘마케팅은 그냥 돈 넣으면 다 되는 것 아닌가?’라고 생각하곤 했는데요. 번지 파트너 분들과 협업하며, 반응이 좋은 유튜브 클립에는 더 많은 예산을 투입하고 썸네일이나 문구도 채널의 성격과 SEO를 고려해 더 나은 방향으로 교체하는 등 전반적인 가이드를 받을 수 있었습니다. 실제로 이러한 의사결정을 통해, 플레이브의 홍대 버스킹 영상은 데뷔 이전에 업로드했던 콘텐츠임에도 불구하고 알고리즘을 타고 역주행하며 현재 조회수가 190만회를 넘겼습니다.

(2) 무조건 광고비 쓰기 보다는, 팬들의 반응과 알고리즘 타기

인스타그램의 경우, 저희가 마케팅을 시작할 당시 큰 효과를 보지 못했습니다. 이에 번지의 파트너 분과 논의해, 해당 채널은 포기하고 유튜브와 틱톡에 집중하며 플레이브의 초기 성장을 도와주신 팬들을 찾을 수 있었습니다.

특히, 초기 플레이브에 관심을 보여주신 핵심 팬 분들은 주로 트위터에서 활동하는데요. 이에 저는 ‘트위터에서도 광고를 집행해야 하지 않을지’ 고민했습니다. 그런데 채널 특성 상 ‘찐팬’들이 모이는 곳이기 때문에 유료 광고는 효율이 나지 않고, 팬들이 직접 찾아오게끔 하는 게 더 적절하다는 파트너의 의견을 듣고 효과적인 마케팅 방향을 결정할 수 있었습니다.

(3) 덕질을 가능케 하는 ‘라이브 포커스’ 전략으로 차별화하기

현재 플레이브는 주 2회 라이브 방송을 진행하고 있는데요. 다른 버추얼 아이돌과 플레이브의 가장 큰 차이점은 저희의 기술력을 기반으로 가능한 팬들과의 실시간 소통이라고 생각합니다. 플레이브의 멤버들은 실제 현실의 아이돌 그룹처럼 형동생 관계성을 기반으로 하고요. 멤버 각자의 취향도 실제를 반영하는 등 확실한 캐릭터성을 가지고 있는데요. 아이돌 멤버들의 특성을 그대로 반영한 설정은 팬들에게는 현실감 있는 덕질 포인트로 다가오고, 플레이브 그룹이 팬들과 지속해서 유대감을 쌓을 수 있도록 하죠. 이러한 차별화 전략이 플레이브의 성장으로 나타나고 있다고 생각합니다.

전문성 높은 현직자와 시행착오를 줄이며 성장한 3개월

처음에는 번지의 파트너 분들 모두 사이드잡이라고 하셔서, 어떻게 협업할 수 있을지 감이 잘 잡히지 않았는데요. 매칭 받은 분들 모두 플레이브의 마케팅 프로젝트를 단순히 부업으로만 접근하지 않고, 적극적으로 업무를 리딩해 주셔서 만족스러웠습니다. 

저희는 플레이브라는 버추얼 아이돌을 직접 만들었기 때문에, 내부자의 시선을 유지할 수밖에 없거든요. 그래서 라이브 콘텐츠를 비롯해 결과물에 대한 냉철한 판단이 어려울 수 있습니다. 번지의 파트너 분들은 모두 제3자의 입장에서 객관적으로 저희 결과물을 분석하고 모니터링하며, 개선점을 제시하셨는데 이 부분이 매우 인상적이었습니다. 

| 3개월 간 진행된 프로젝트 소개

새로운 도전에 나서는 기업이 ‘꼭 만나야 할 사람’을 제안하는 번지

처음에는 플레이브 프로젝트를 위해 정규직 인원을 채용하거나 대행사를 통하는 선택지를 고려하기도 했습니다. 하지만 아직 불확실성이 높은 프로젝트에 정규 채용을 진행하는 게 부담 되었구요. 마케팅 대행사에 대해서는 아예 잘 몰라서 고민이 있던 중 ‘전문가 단기 채용’을 하는 번지 팀을 만나게 되었습니다.

적합한 인재 소개부터 프로젝트 진행 및 마무리까지 많은 이야기를 나누며, 번지는 단순히 사람을 찾아주는 서비스만 하는 게 아니라고 느꼈습니다. 플레이브가 고민하는 다양한 케이스를 함께 고민하고, 그 때 그 때 필요한 액션과 가장 적합한 파트너를 제안해주는 점이 가장 좋았어요. 즉, 저희가 ‘만나고 싶은 사람’을 찾아주는 것에서 나아가, ‘꼭 만나야 할 사람’이 누구인지 제안하고 알려주는 고마운 서비스였습니다.

“예상보다 큰 성과, 또 다른 도전 나설 겁니다.”

이제 국내 뿐만 아니라 해외 팬 분들이 플레이브를 계속 찾아주고 계시고, 최근 중국, 동남아에서도 폭발적인 반응을 얻기 시작했어요. 중국의 대표 커뮤니티 사이트인 웨이보, 동영상 플랫폼 비리비리 등에서 많은 팬 메이드 콘텐츠가 올라오고 있습니다. 스포티파이 태국, 말레이지아, 싱가폴 등의 바이럴 차트에서 데뷔곡 ‘기다릴게’가 10위 안에 랭크되고 있고요. 포카앨범도 3만장 이상이 판매되었습니다.

저희는 이게 시작이라고 생각해요. 블래스트 직원과 플레이브 멤버들은 버추얼 아이돌이라는 완전히 새로운 IP를 발전시키기 위해 K-pop과 애니, 게임이 결합된 여러 기획을 준비 중입니다. 유명 기획자나 대표가 전권을 갖고 만드는 대형 엔터사의 아이돌과는 다른, 아티스트와 팬이 소통하며 함께 성장하는 아이돌로 키워가고 싶습니다. 2집 앨범 발매 때는 번지와의 재협업도 검토 중입니다.

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