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Bungee의 실무 인사이트

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뉴스레터 기획시 집중해야 하는 두 가지 지표: 리텐션과 전환율

간단해 보이는 뉴스레터지만 제대로 보내려면 챙겨야 할 것도 많고, 실험해 볼 것도 많습니다. 어떤 것을 준비해야 하는지 알아보기에 앞서 우리 회사에서 뉴스레터를 운영하는 목적에 대해 확실하게 해야 합니다. 크게 목표 지표는 두 가지로 나뉘는데요, 1) 리텐션 개선, 2) 전환율입니다.

제품의 리텐션을 개선하는 뉴스레터 기획

  • 뉴스레터의 리텐션은 간단히 오픈율과 클릭률로 측정할 수 있습니다. 뉴스레터의 리텐션을 개선하면 더 많은 고객과 긍정적인 관계를 유지할 수 있고, 브랜드/제품에 대해 더 많이 학습시킬 기회를 얻을 수 있습니다.
  • 만일 오픈율이 3% 내려갔다면 대부분의 기획자는 클릭률이 높았던 이전 뉴스레터와 이번 뉴스레터의 차이점을 분석합니다. 발송 일자나 시간대가 달라졌을 수도 있고, 제목에 변화가 이유일 수도 있겠죠.
  • 하지만, 더 깊고 정교한 분석을 위해 ‘구독자 코호트 분석’을 시도하는 기획자는 많지 않습니다. 구독자를 여러 기준에 따라 몇 개의 그룹(세그먼트)으로 분류하고, 그룹별로 오픈율/ 클릭률이 어떻게 상이한지 분석하는 작업이 필요합니다.
  • 예를 들어 꾸준히 오픈율이 30%대에서 머문다면, 몇 가지 가설을 세워볼 수 있어요. 1) 매번 여는 사람만 여는 걸까?, 2) 신규 구독자 위주로 열어보고, 구독한지 오래된 사람들은 이제 더 이상 열어보지 않는 걸까?, 3) 특정 세그먼트만 여는 걸까? (제품을 한 차례 구매해 본 사람만 연다거나…) 그리고 이 가설에 대해 코호트 분석을 통해 결론을 내리면 기획에 반영할 개선점을 찾을 수 있습니다.

구매 전환율을 개선하는 뉴스레터 기획

  • 전환율은 뉴스레터를 보고 제품 구매 혹은 이용 문의까지 이어진 비율로 정의하면, 이를 개선하는 기획도 더 명쾌해집니다.
  • 구매 유도 메시지를 구독자에게 연속적으로 내보낼 시, 쉽게 피로감을 느낄 수 있고 구독 해지율에 악영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 평소 유익한 정보를 꾸준히 제공하며 리텐션을 유지하는 동시에 구매 유도 메시지를 적시 적소에, 적절한 메시지로 내보내는 것이 중요합니다.
  • 대표적인 구매 전환 메시지는 가격 할인, 프로모션 행사를 알리는 내용이나 새로운 제품 출시에 대한 정보입니다. 하지만 더 나아가, ‘어떻게 하면 제품을 더 효과적으로 활용할 수 있는지에 대한 팁’을 정보성 콘텐츠로 제공하는 것도 전환율 개선에 크게 기여하는 콘텐츠입니다.
  • 인터뷰를 통해 고객 페르소나와 제품을 사용하는 상황과 이유에 대해 상세하게 파악하고 이를 바탕으로 콘텐츠를 기획해 보세요.

전문가 May의 노하우

“뉴스레터 기획, 트렌드를 반영하라고는 하지만 너무 막연하게 느껴지시죠?”

트렌드가 가져온 ‘변화’에 주목해 보세요. 이 말도 너무 막연하다면, 제 경험을 말씀드릴게요.

코로나가 잠잠해지던 무렵, 여행 관련 뉴스레터의 총괄을 맡았어요. 자유여행이 가능하게 되면서 해외여행 붐이 일었죠. 단순히 ‘해외여행이 트렌드니까 해외여행 레터를 쓰자!’에서 그쳤다면 저희 레터도 눈에 띄지 못했을 거예요.

저는 코로나로 인해, 많은 여행지가 문을 닫거나 위치를 옮겼다는 ‘변화’에 집중했어요. 여행객들이 이런 변화 때문에 불편을 겪는다는 점도 주목했죠. 이에 맞춰, 저희 레터에는 새로 런칭한 스팟이나 유명 맛집의 영업 시간 등을 ‘빠르고, 정확하고, 자세하게’ 전하고자 노력했어요. 독자 분들의 반응도 뜨거웠구요.

관련된 전문가 소개

May

콘텐츠 마케팅

간단한 소개 :

    국내 Top 3 여행 스타트업에서 뉴스레터를 비롯한 매거진 콘텐츠 발행을 총괄했습니다.

    • 공중파 방송사, 국내 최대 전자책 플랫폼 등에서 콘텐츠 기획 경험을 쌓았습니다.
    • 국내 Top 3 여행 스타트업의 초기 멤버로 합류해, 뉴스레터 제작 프로젝트를 초기부터 세팅했습니다.
    • 독자들이 여행 콘텐츠에서 어떤 정보를 원하는지 집요하게 파고들었습니다. 시의성과 신뢰성 높은 여행 정보를 제공하여 오픈율을 두 배 이상 개선했습니다.

주요 경험 :

    코로나 이후 여행 트렌드 변화를 빠르게 파악, 레터에 반영하여 평균 클릭율 5%에서 12%까지 개선

    • 뉴스레터 초기 세팅: 마케팅 수단이 없었던 소규모 스타트업 합류, 뉴스레터의 포맷부터 내용까지 초기 세팅 전담, 론칭 첫 달 구독자 200명 이상 달성
    • 기관 협업 콘텐츠 제작: 관광청 등 정부기관과 협업하여 상품 홍보 콘텐츠 기획 및 제작
    • 뉴스레터 외 콘텐츠 기획 경험: 공중파 다큐멘터리, 오디오북, 브랜딩 콘텐츠 등 다양한 포맷의 콘텐츠 기획 및 제작 경험

번지는 전문가 May 님과의
파트타임 협업 서비스를 제공합니다.

협업할 수 있는 주제

    • 초기 뉴스레터 론칭: 고객사 현 목표에 맞춰 뉴스레터 기획, 초기 콘텐츠 작성
    • 뉴스레터 컨설팅: 구독자 반응과 관련한 데이터 분석, A/B Test 등 뉴스레터 성장을 위한 노하우 공유, 향후 레터의 주제와 구성에 대한 방향성 확립
    • 매거진 콘텐츠 제작: 오디오북, 브랜딩 콘텐츠 등 다양한 매거진 콘텐츠의 기획~발행까지 총괄

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뉴스레터를 유료로 전환한 이후에도 구독 유지율 90%를 달성했어요.

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보육, 헬스케어, B2B 등 고관여 제품의 구매 전환율을 개선하는 마케팅 전문입니다.

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