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전문가가 공유하는 실무 노하우

에드님이 공유하는 실무 노하우

똑똑하게 마케팅 예산 집행하기: 제품 특징에 따른 방법

마케팅 예산은 어떻게 책정하고 계신가요? 판매하는 제품의 형태에 따라 마케팅 예산을 책정하는 적합한 방식도 달라집니다. 한 가지 변하지 않는 사실은 ‘감’이 아니라 데이터에 기반한 결정이어야 한다는 점이죠. 많은 B2C 서비스에서 마케팅 비용은 큰 비중을 차지하기에 잘못된 결정은 회사의 수익성을 빠르게 악화시키기 때문이에요.

마케팅 예산 책정 1: 객단가가 높지 않은 소비재

개별 제품의 마진 구조에 따라 마케팅 비용을 책정합니다. 마케팅 비용은 크게 고정비와 가변비로 나눠지는데요.

고정 비용은 홍보를 위한 인플루언서 섭외 비용, 런칭 행사 비용 등 판매량에 의해 변하지 않는 것들로 구성됩니다. 가변 비용은 퍼포먼스 마케팅 비용, 푸시 메시지 발송 비용 등 제품 1개를 판매할 때 추가로 필요한 마케팅 비용을 계산할 수 있는 것들이죠.

  • 대개 고정 비용은 예상 매출에 대한 비율 (고정 비용 / 예상 매출)을 기준으로 마케팅 예산을 책정합니다.
  • 반면 가변 비용은 제품의 판매가에 대한 비율을 기준으로 상정해요. (1개 판매 시 발생하는 가변 비용 / 판매 가격)

마케팅 예산 책정 2: 가입자와 리텐션이 중요한 제품

멤버십, 구독 서비스 등이 예시입니다. 이 경우 마케팅 예산 지출 과정에서 CAC (사용자 획득 비용)을 중요한 지표로 선정하는 경우가 많은데요. 제품의 비즈니스 모델(BM)에 따라 고객의 활성화율, LTV (고객 생애 가치)와 리텐션 지표도 함께 분석해야 합니다.

  • 멤버십 가입이 곧 수익인 BM : 헬스장 회원권과 같이 구입 후 사용자가 얼마나 자주 운동하러 나오는지는 크게 중요하지 않은 수익 모델이 있습니다. 이 경우, 사용자 획득 비용을 가장 중요한 지표로 삼아야 합니다. 다만, 너무 낮은 활성화율을 보인다면 재구매율이 하락할 수 있으니 보조 지표로 관리하는 것을 권장해요.
  • 지속적인 사용이 곧 수익인 BM : 카카오 택시와 같이 회원 가입 자체는 수익에 아무런 영향을 주지 않지만, 사용자 락인 (lock-in) 효과를 바탕으로 지속적인 결제를 유도하는 것이 중요한 수익 모델이 있습니다. 이 경우 회원 가입을 기준으로 사용자 획득 비용만 추적한다면 수익성에 큰 문제가 생길 수 있습니다. 활성 사용자의 기준을 ‘회원 가입’이 아닌 ‘월 1회 이상 결제’ 등으로 정의하고, 활성 사용자를 한 명 획득하는 데 지출하는 마케팅 비용을 분석하세요.

전문가 에드의 노하우

“마케팅 예산을 집중해야 하는 고객 군을 찾아냈어요.”

커머스 회사 재직 당시 제가 대답하고자 했던 질문은 하나였어요. “첫 구매를 만들어내거나, 이후 고객 락인(lock-in)을 시키기 위해 마케팅 비용을 쓸 때, 어떤 고객군에 집중해야 할까?”

데이터를 바탕으로 LTV (고객 생애 가치)가 높은 고객군을 찾아냈습니다. 예를 들어, 오프라인 구매 데이터를 확인하면 구매 빈도, 신용등급 등 잠재 구매력을 추정할 수 있는 데이터를 구할 수 있어요. 이를 바탕으로 구매력이 높거나, 카드 결제 패턴이 적합한 고객군을 발굴하고, 마케팅을 집중했죠.

노하우를 알려준 전문가

에드

CRM 마케팅

간단한 소개 :

    유입된 고객의 참여율과 구매 전환율을 개선하는 CRM 퍼널을 설계합니다.

    • 야놀자와 아모레퍼시픽에서 CRM 마케팅을 담당하며, 신규 고객을 충성 고객으로 전환시키는 퍼널을 만들었습니다.
    • 고객의 최초 유입부터 구매 전환까지의 데이터를 수합해 전체 퍼널을 분석하여 LTV(고객 생애 가치) 높은 고객을 유입시키는 방법을 찾아냈습니다.

주요 경험 :

    가치가 높은 고객을 정의하여 마케팅 예산을 효율적으로 집행했습니다.

    • 야놀자에서 paid 채널로 유입된 신규 고객의 리텐션을 20% 개선하여 오가닉 채널로 유입된 고객의 리텐션과 유사한 수준으로 만들었습니다.
    • 아모레퍼시픽에서 meta 광고 캠페인으로 유입된 고객에게 각 캠페인에 따른 CRM 후속 액션을 하는 퍼널을 설계함으로서 ROAS를 3배 개선했습니다. (150% → 450%)
    • 신규 회원가입 후 마케팅 수신 동의를 하지 않은 고객을 공략하는 CRM 마케팅 시나리오 구축

번지는 전문가 에드 님과의
파트타임 협업 서비스를 제공합니다.

협업할 수 있는 주제

    • 사내 첫 CRM 마케팅 환경 구축과 툴 도입 프로젝트
    • 마케팅 예산의 효율을 점검하고 더 집중해야 하는 고객과 채널 발굴하기
    • 퍼포먼스 마케팅으로 유입된 고객에게 맞춤형 CRM 시나리오를 설계하여 리텐션 개선하기

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