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전문가가 공유하는 실무 노하우

Julie님이 공유하는 실무 노하우

구독 서비스 마케팅은 어떻게 하면 좋을까?

최근 구독 서비스는 우리 삶의 필수재가 되었습니다. OTT, 음악, 뉴스와 같은 콘텐츠뿐 아니라 면도기, 여성용품, 의류 등 일상에서 흔히 사용되는 제품들이 구독 형태로 출시되고 있는데요. 

경쟁이 가열되고 있는 시장인 만큼, 구독 서비스를 담당하는 마케터는 1). 한 명이라도 더 많은 고객을 구독시키고 2). 오랜 기간 구독을 유지시키는 것이 무엇보다 중요한 미션입니다.

이에 오늘은 번지 파트너 Julie 님의 경험을 기반으로, 구독 서비스를 마케팅할 때 참고하면 좋을 내용을 정리해 보았습니다.

구독 서비스의 핵심 ‘이탈률’

구독 서비스는 대표적인 고관여 상품인데요. 다시 말해, 소비자가 상품을 구매하기까지 오랜 시간이 걸립니다. 이에 ‘한 번 사볼까?’ 하는 가벼운 마음으로 구매를 결정하는 일은 매우 드물고, 서비스가 본인의 삶에 지속적인 도움을 줄 수 있다고 판단될 때 구매를 결정하죠. 

이에 구매를 결정하기도 전에 신규 고객이 이탈해버리면, 구독 서비스처럼 고관여 상품을 다루는 서비스일수록 치명적일 수 있습니다. 그래서 측정하는 것이 바로 ‘한 명의 고객이 지불하는 총금액(LTV)’인데요.

LTV는 구독 서비스 마케터라면 가장 중요한 측정 기준입니다. 추가로 ‘한 명의 고객을 유치하는데 드는 총비용(CAC)’ 지표도 중요한데요. 즉 LTV가 CAC보다 높아야, 현재 우리가 좋은 마케팅을 하고 있다고 말할 수 있다는 것이지요.

  • LTV > CAC : Good! 😊
  • CAC > LTV : Bad! 🥵

이처럼 구독 서비스 마케터는 LTV와 CAC를 저울질하며 마케팅 계획을 수립해야 합니다. 그럼 어떻게 해야 LTV를 높일 수 있냐고요? 

리텐션이 높고, 이탈률이 낮아야 합니다. 한 번 데려왔다고 땡이 아니란 거죠. 하지만 엄밀히 얘기하면, 리텐션은 마케터가 쉽게 통제할 수 있는 지표가 아닙니다. 즉 마케팅 활동만으로 리텐션을 올리기 굉장히 어렵다는 의미입니다. 왜냐하면 높은 리텐션을 유지하기 위해선 프로덕트(제품)의 좋은 품질과 사용성이 기본 전제가 되기 때문입니다. 이에 리텐션은 마케팅보다 서비스 기획의 비중이 더 큰 것이 사실이죠.

이에 구독 서비스의 마케터는 이탈률에 더욱 관심을 기울여야 하고, 이탈률을 최소화하기 위해선 CRM이 결정적인 역할을 할 수 있습니다. 

그럼 어떻게 해야 이탈률을 줄일 수 있을까?

만약 음악 스트리밍 서비스의 유저 이탈 최소화를 목표로 CRM을 진행한다고 가정해볼게요. 그럼 가장 먼저 해야할 일은, 이탈률을 낮추는 유저 액션이 무엇인지를 찾는 겁니다. 

음악 스트리밍 서비스에서 유저가 할 수 있는 액션은 많이 있겠지만, 보통 ‘사용 빈도(주 평균 청취일수)’, ‘내 플레이리스트 보유 곡수', ‘편집 액션 강도(재생목록 편집 횟수)’ 등이 대표적인 유저 액션입니다. 이후 유저 액션과 이탈율의 상관관계를 데이터 분석을 통해 찾아봅니다.

  • 주 평균 청취일수가 많은 유저일수록 이탈률이 높았다/낮았다
  • 내 플레이리스트 보유곡수가 많은 유저일수록 이탈률이 높았다/낮았다
  • 재생목록을 편집한 평균 횟수가 많을수록 이탈률이 높았다/낮았다

이런 방식으로 사내에 쌓인 데이터를 분석하여 상관관계를 찾습니다. 이후 이탈율이 낮은 유저 액션을 강화해줄 수 있는 CRM 시나리오를 기획합니다. 만약 주 평균 청취일수가 긍정적인 유저 액션으로 나타났다면, 고객들이 더 자주 음악을 플레이 하도록 유도할 수 있는 CRM 메시지를 기획합니다. 이 경우 취향에 맞는 음악을 추천해주는 랜딩 페이지로 앱 푸시를 보내볼 수 있겠죠.

이처럼 구독 서비스에서는 이탈률를 줄이는 것이 핵심 미션입니다. 이에 고객의 행동 데이터를 세심히 분석하고, 이에 맞는 CRM 시나리오를 잘 설계해둘수록 좋은 마케팅 성과를 달성하는데 도움이 될 수 있습니다.

전문가 Julie의 노하우

“고객이 주당 1번 이상 접속하여 1분 이상 음악을 재생하게 만들자는 목표를 세웠어요.”

  • 구독 서비스는 고객에게 사용 습관을 형성해주는 것이 핵심이에요. 이를 위해 세그먼트를 세밀하게 나누고, 개인화된 CRM 캠페인을 진행해야 합니다.
  • 해외 마케팅의 성공 여부는, 그 나라의 문화적 맥락과 제도적 장벽을 얼마나 이해하고 마케팅 전략을 세우는지에 따라 좌우돼요. 그래서 현지에서 근무하는 동료들의 의견을 중심으로 로컬 인사이트를 최대한 많이 뽑아내기 위해 노력합니다.

노하우를 알려준 전문가

Julie

CRM 마케팅

간단한 소개 :

    대형 스트리밍 서비스 회사 그로스마케터로 입사하여 구독 서비스의 성장을 주도했습니다.

    • 구독 서비스의 특징을 고려한 가설 수립, 고객 행동 데이터 분석을 통해 CRM 전략과 시나리오를 기획하고 실행한 경험이 풍부합니다.
    • GA, Amplitude, Appsflyer 등 데이터 분석 도구에 대한 활용 역량이 뛰어나며, 이를 바탕으로 마케팅 인사이트를 도출하여 실질적인 지표를 개선한 경험이 많습니다.
    • CRM 영역뿐 아니라, 고객 데이터 분석을 기반으로 개인화 콘텐츠를 기획하는 역량이 뛰어납니다. 

주요 경험 :

    전에 시도하지 않았던 새로운 유형의 콘텐츠를 활용하여 CRM 진행 : 서비스 리텐션 및 CTR 대폭 개선

    • 음원 스트리밍 서비스를 제공하는 코스닥 상장사에서 근무하며, 구독 서비스의 리텐션 향상을 위한 다수의 CRM 프로젝트를 총괄한 경험
    • 유튜브 프리미엄 출시로 담당 플랫폼의 주요 지표가 하락하자, 오디오북 및 자기 계발 콘텐츠를 주도적으로 기획하여 구매 전환율과 매출 향상에 크게 기여
    • 예비 유니콘 핀테크 스타트업에서 퍼포먼스 및 CRM 마케팅을 담당했고, 인도에 진출한 소액대출 사업 부문의 마케팅 활동을 총괄
    • 인도 시장의 특수성과 문화적 차이를 고려하여 적절한 현지 마케팅 전략을 수립

번지는 전문가 Julie 님과의
파트타임 협업 서비스를 제공합니다.

협업할 수 있는 주제

    • 구독 서비스 리텐션 및 구독 전환율 개선을 위한 CRM 프로젝트
    • 데이터 주도의 CRM : 분석 툴을 활용하여 고객의 행동을 세밀하게 분석하여 CRM 전략 수립하기
    • 마케팅 효율화 : 성과 기반의 퍼포먼스 및 CRM 전략을 수립하고 마케팅 효율화하기 
    • 글로벌 마케팅 : 해외에 진출한 서비스의 마케팅 퍼포먼스 분석 및 현지 시장 조사를 토대로 CRM 캠페인 진행하기

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