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D2C 마케팅 : 광고 없는 트래픽 상승 비법은
Q. 애플과 구글이 서드파티 쿠키 제공을 중단하겠다고 선언하면서 페이스북과 인스타그램 광고의 효율이 많이 떨어지고 있습니다. 그러다 보니 서드파티에 의존하지 않고, 퍼스트 파티 데이터를 모을 수 있을지에 대한 고민을 하게 됩니다. 지금까지는 주로 광고로 유입된 고객에게 혜택을 통해 회원 가입을 유도하였습니다. 하지만, 점차 비용이 올라가 지속 가능한 방식은 못 될 것 같아요. 광고 비중을 줄이고 트래픽을 높이는 마케팅 전략은 어떻게 짜야 할까요?
〓 SEO 전문 파트너 Lee님의 답변 〓
Wordstream에서 공개한 데이터에 따르면, 메타의 평균 CPC가 $1.72(2,278원)입니다. 이 중 몇명이나 우리 웹사이트에 가입을 할까요? 또한 광고 의존도가 높을 경우, 캠페인을 중지하면 바로 회원 가입 수가 0로 변합니다.
질문 주신 것과 비슷한 상황에 있던 고객사 중 한 곳의 사례를 답변 삼아 말씀 드리고 싶은데요. 이커머스 A사는 기존에 광고 시스템을 통해 제품의 상세 페이지로 트래픽을 모아 주는 식의 마케팅을 지속해왔습니다. 하지만 동일하게 비용이 점차 높아지는 문제에 대해 고민하고 있었고, 번지에 SEO 기반으로 트래픽을 높일 수 있는 전략을 문의하였습니다.
저와 함께 프로젝트를 시작했고, SEO를 동반한 마케팅 전략 수립부터 실행까지 진행하며 점진적으로 웹사이트의 모든 페이지로 유입을 일으키는 데 성공했고요. 8개월 만에 자연 유입이 10배 상승하는 결과를 확인할 수 있었습니다.
D2C 마케팅에 필요한 SEO 전략
이머커스 시장에서는 대부분 제품 상세 페이지 외에는 콘텐츠에 힘을 쏟지 않습니다. 하지만 실제로 고객들이 궁금해하는 내용들은 무엇일까요? 이는 검색어를 보면 파악할 수 있습니다. 검색어는 크게 4가지의 의도를 지닙니다.
- 정보 탐색 : 고객의 니즈 혹은 제품의 소구점 등이 검색되며 기업 블로그로 대응
- 새로운 웹 페이지로의 이동 : 브랜드 명으로 검색되며 메인 페이지로 대응
- 상업적 정보 조사 : 제품 카테고리 내지 기업 블로그로 대응
- 구매 : 제품 상세 페이지로 대응
이 4가지의 의도 중에서, A사는 구매 의도와 탐색 의도에만 초점을 맞춰 마케팅을 운영하고 있었는데요. 실제로 사람들이 A사와 관련해 검색한 키워드를 살펴보면 예상과 전혀 달랐습니다.
실제 사용자의 89.8%는 정보성의 검색과 상업적 정보 조사에 대한 니즈가 강했습니다. 오히려 브랜드 탐색과 구매 의도의 경우, 전체 검색 의도 중에 3%밖에 되지 않았고요. 이에 A사에게 SEO 마케팅 전략의 첫 스텝으로 ‘제품 카테고리 페이지의 최적화’와 ‘기업 블로그의 개설’을 제안 드렸습니다.
카테고리 페이지 최적화 전략
기존에 A사의 제품 카테고리 페이지는 대부분 공급자 관점의 언어로 표현되어 있었습니다.
기존의 제품 카테고리는 여성 영양제, 남성 영양제, 간 영양제와 같이 단순 분류만 해두었습니다. 하지만 이런 실제 고객들의 검색어를 분석하면, 훨씬 더 세분화되어서 나타나는 걸 알 수 있죠.
이처럼 고객의 검색을 반영하여 다양한 검색어에 대응할 수 있도록, 각 검색 니즈에 따른 카테고리 페이지를 762개를 만들어냈습니다. 그 결과 카테고리 페이지로의 자연 유입은 총 1,211% 증가하였습니다.
기업 블로그 개설과 콘텐츠 전략
고객들은 바로 구매를 위한 검색을 하기보다는, 개인의 니즈에 맞게 원하는 정보를 검색합니다. 이에 적절히 대응해 트래픽이 빠져 나가는 걸 방지하려면, 기업 블로그를 운영해야 합니다. 하지만 대다수의 기업에서는 블로그를 어떻게 운영해야 하며, 어떤 콘텐츠를 작성해야 유의미한 고객을 데려올 수 있는지 막막해 합니다.
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기업 블로그 운영을 위한 주제 선정을 위해, 먼저 해야 할 일은 ‘키워드 리서치’와 ‘콘텐츠 리서치’입니다. 리서치 단계에서는 아래와 같은 경우의 수를 확인합니다.
- 브랜드와 제품 방향성 파악 : 비즈니스는 결국 고객에게 일관된 경험을 선사하는게 중요하다고 믿고 있습니다. 이에 우선 브랜드와 제품에 대한 방향성을 파악합니다. 이를 먼저 파악하는 이유는 아무리 검색량이 많고 자연 유입을 늘려줄 가능성이 높다고 하더라도 브랜드와 제품의 방향성과 맞지 않기 위해서입니다.
- 정보 부재 확인 : 기존의 콘텐츠에서 과연 우리 제품의 소구점에 대해서 충분히 설명하고 있는지를 확인합니다. 제품 상세 페이지에는 구매 전환을 목표로 하다보니 너무 많은 이야기를 쓸 수 없습니다.이럴 때에 필요한 것이 정보성 콘텐츠입니다. 우리 제품에 대한 모든 설명이 빠짐 없이 작성되어 있는지 확인하고, 타겟 고객의 JTBD(Job To Be Done)을 적절하게 설명하고 있는지 확인해줍니다.
- 경쟁사 대비 콘텐츠 갭 조사 : 고객이 우리 웹사이트에 들어와서 바로 구매로 이어지면 좋겠지만, 대부분의 고객은 우리 웹사이트에 들어왔다가 다시 검색 엔진에 새로운 키워드를 검색합니다. 이러한 루틴은 경쟁사 웹사이트에서도 마찬가지로 일어나는데요. 그렇다면 우리는 아래 이미지와 같이, 경쟁사 웹사이트에서 이탈한 고객이 새로운 검색을 하는 도중에 우리 브랜드를 인지할 수 있도록 준비해야 합니다. 그래야 고객의 마음속에서 경쟁사와 우리 브랜드를 충분히 비교할 수 있게 되니까요.
실제로 A사의 프로젝트에서도 동일한 방식으로 리서치를 진행했고, A사의 웹사이트 유저에게 적합한 콘텐츠 주제를 선정, 블로그 운영을 위한 콘텐츠 가이드를 제공했습니다. 이러한 로직을 실행으로 옮긴 결과, A사의 기업 블로그 콘텐츠의 자연 유입은 총 9,174% 증가했습니다.
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SEO 이후, D2C 마케팅의 추후 과제
SEO의 주요 목표는 퍼스트 파티 데이터를 모으는 것입니다. SEO를 통하면, 다른 마케팅 접근법보다 67%나 더 많은 데이터를 모을 수 있습니다. 또한 이렇게 획득된 데이터의 실제 구매 전환률은 무려 14.6% 더 높습니다.
그렇다면 SEO를 통해 유입된 고객에게 어떤 가치를 전달하여 리드를 모을 것인지, 그리고 모인 리드에게 어떤 콘텐츠를 제공하여 구매로 전환시킬 것인지 퍼널을 그려보고 CRM을 진행해야 합니다. SEO와 CRM이 함께 병행된다면 비즈니스의 ROI는 충분히 개선 될 겁니다.
자주 묻는 질문
Q. 신생 D2C 브랜드에게 필요한 SEO 마케팅 전략은?
롱테일 키워드와 검색 볼륨이 낮은 미니 키워드에 집중하세요. 검색 볼륨이 낮은 키워드는 비교적 검색 결과 창 상단에 노출되기 쉬워, 신생 D2C 웹사이트의 진입 장벽이 낮습니다. 주력으로 판매하는 제품 카테고리에 대해 많은 수의 콘텐츠를 배포해서 해당 카테고리에 대해 전문성(Authority)를 쌓으세요. 이는 더 큰 브랜드 자사몰과 경쟁할 수 있는 무기가 됩니다.
Q. D2C 브랜드가 SEO를 시작할 때 가장 흔히 하는 실수는?
키워드 리서치에 충분한 시간을 투자하지 않는 것입니다. 소비자가 브랜드와 제품을 검색하기 위해 사용하는 단어가 무엇인지 파악하고, 경쟁사는 어떤 경로로 웹사이트 트래픽을 확보하는지 파악하는 데 더 많은 노력을 기울여야 합니다.
Q. SEO 성과를 단기적으로 측정하려면 어떤 지표를 봐야 하나요?
오가닉 트래픽량, 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서의 타깃 키워드 순위, 클릭률(CTR), 방문자의 사이트 내 행동 변화를 대시보드로 만들어 추적해야 합니다. 이를 바탕으로 SEO 작업의 웹사이트 노출량 개선 효과를 판단할 수 있습니다.
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