구독 전환율 개선을 위해 사용자 여정을 어떻게 분석했을까요?

운동 프로그램 구독 서비스를 운영하는 ‘콰트’에서 CRM 마케팅 프로젝트를 진행한 Morgan 님을 인터뷰 해봤습니다. 구독 전환율을 개선하기 위한 사이드 프로젝트는 어떻게 진행되어야 할까요?

콰트는 홈 피트니스 플랫폼으로, 운동 프로그램 구독 서비스인데요. 7일간의 무료 이용 기간이 끝난 뒤 유료 전환율을 높이는 것에 대한 고민이 가장 컸습니다. 이 전환율을 높이기 위해 어떤 방법이 효과적일지에 대해 고민하고 계셨어요.

저는 다른 구독 서비스에서 똑같이 ‘유료 구독 전환율’을 주도적으로 개선한 CRM 담당자였습니다. 경험을 적용해보며 즐겁게 프로젝트에 임했습니다.

구독 전환율 개선 프로젝트 진행순서

사용자 퍼널을 분석하여 퍼널별 전환율을 관찰하는 것이 첫번째입니다. 개선이 필요한 사항을 모두 찾은 후 우선순위에 따라 반영해야하기 때문이죠. 그래서 프로젝트가 시작되자마자, 콰트 앱의 사용자 여정을 한 장에 정리했습니다.

구독 전환율에 가장 큰 영향을 미치는 핵심 퍼널을 정의했습니다. 이후 해당 퍼널을 개선하기 위한 가설을 세우고 우선순위를 평가했습니다. 1)빠르게 개선할 수 있는가, 2)임팩트가 큰 개선인가 두 가지 기준으로 분류했죠.

구독 전환율 개선을 위한 사용자 여정 분석 예시

콰트는 무료 구독 기간동안 하루에 1개씩, 총 7개의 운동 프로그램을 제공하는데요. 고객별 참여율이 천차만별이었어요. 그래서 참여율이 높은 고객이 유료 구독으로의 전환율도 높을 것이라는 가설을 세웠습니다. 산업군을 불문하고 유저들이 일단 서비스를 잘 사용해 본 경험이 있어야 유료 전환이 가능할 테니까요.

그렇기 때문에 무료 구독 기간의 사용자 참여율 개선을 첫 번째 목표로 삼았습니다. 그래서 무료 구독 기간 7일 동안의 CRM 캠페인을 설계했어요. 정보성 메시지를 주기적으로 발송했습니다. 리뷰가 많은 운동 프로그램, 신규 유저 인기 프로그램, 운동 관련 팁 등 메시지를 작성하고, 발송 시기를 변경해가며 실험했어요. 실험 결과를 바탕으로 반복 개선하며 CRM 로드맵을 고도화했죠.

사용자 전화 인터뷰를 직접 진행해 본 것이 제일 기억에 남습니다. 회원 가입은 마쳤지만 무료 구독 기간 시작 버튼을 누르지 않은 상태의 유저들도 숫자가 꽤 많았는데요. 이탈 핵심 원인을 알아내기 위해 직접 사용자에게 질문하고 답변을 CRM 캠페인에 반영했죠.

예를 들어, ‘운동 기구 구매가 부담스러웠다’는 의견이 꽤 많았는데요. 이를 반영해 기구 없이 가능한 맨몸 운동 프로그램을 제안하는 CRM 메시지 위주로 캠페인을 수정해보았습니다. 이처럼 사용자 최적화를 거친 메시지는 더 나은 구독 전환율을 보였습니다.

무엇보다 업무에만 집중할 수 있다는 것이 가장 큰 장점입니다. 지인을 통해 혼자 사이드잡 프로젝트를 진행해 본 경험이 몇 번 있는데요. 그럴 때 가장 힘들었던 건 업무 자체보다 계약이었습니다.

어떤 조항을 넣어야 하는지, 업무 범위는 어떻게 써야하는지, 적절한 가격은 얼마인지 조율하고 검수하는 과정이 어려웠어요. 그래서 특히 아직 사이드잡 경험이 많이 없는 인재들에게는 꼭 번지를 통해 프로젝트를 받아 보라고 말해주고 싶습니다.