CRM 마케팅, 왜 해야 하는 걸까? – 실제 사례로 보는 전략 4가지

사례의 주인공인 매출 100억 대 이커머스사는 자사몰을 오픈하고 퍼포먼스 마케팅을 통해 많은 신규 고객을 확보했습니다. 그런데 어느 순간부터 광고 효율이 낮아지고 매출 성장도 더뎌졌습니다. 고객 획득 비용이 너무 크다는 생각이 들면서 획득 비용, 리텐션 유지 비용, 신규 및 기존 고객의 객단가를 비교하게 되었는데요.


현 단계에서는 우리 브랜드에 대해 생소한 신규 고객을 확보하는 것보다 이미 잘 알고 있는 기존 고객을 대상으로 재구매 등 더 많은 가치를 창출하는 것이 더 효과적이라는 결론에 도달했습니다. 그래서 충성 고객을 확보하기 위한 CRM 마케팅을 본격화했지요.

현재 40%대인 재구매율의 개선을 목표로 삼았습니다. 특히, 가격대가 낮지 않은 고관여의 건강기능식품을 판매했기 때문에 고객 여정곳곳에서 소통 접점을 늘려 고객 생애 가치 (LTV)를 높이고자 했죠.

2개월 CRM 마케팅 개편의 타임라인

‘재구매 매출 개선’ 으로 큰 목표를 설정한 후, 구체적인 액션 아이템을 찾기 위해 핵심 드라이버를 도출했습니다. 드라이버란, 재구매 매출에 영향을 주는 요소를 의미합니다. 요소를 모두 찾아낸 후, 각 요소 별로 개선을 하면 결론적으로 재구매 매출을 개선할 수 있게 되지요.

‘잠재 재구매 고객의 유입 수’를 개선하는 것이 가장 매출에 큰 영향을 줄 수 있을 것이라 보았습니다. 그러기 위해서는 ‘CRM 채널을 통한 유입 수’를 늘리는 것이 핵심적이었죠.

재구매 매출 개선의 핵심 드라이버 도출

기존에는 알림톡을 주요한 CRM 채널로서 운영하고 있었기에, 전 구매 채널 고객을 카카오톡 플러스 친구로 전환하고 신규 플러스 친구를 확보하기 위해 온사이트 및 CRM 별도 캠페인을 기획했습니다. 또한, 해당 채널을 온드 미디어로 간주하여 다양한 콘텐츠 및 프로모션을 선보일 수 있도록 기반을 마련했습니다.

고객 세그먼트를 최대한 잘게 쪼개서 각 세그먼트에 맞는 할인 혜택을 제공하는 메시지와 기획전 추천 등 여러 세그먼트를 아우르는 메시지 등 주 2회 발송을 목표로 했습니다. 이때 고객들의 반응을 민감하게 체크하기 위해 수신 거부, 광고에 대한 항의 등 부정적인 반응도 체크했습니다.

단순히 클릭률을 높이는 것에서 벗어나 전체 퍼널 CTR을 고려한 CRM 소재를 기획했습니다. 또한, 고객 세그먼트의 행동에 맞춰 발송 시간도 최적화했습니다.

소재의 경우 최적의 메시지를 찾기 위해 100회 이상 테스트를 진행했으며, 발송 타이밍의 경우 최적의 발송 요일 및 시각을 찾기 위해 50회 이상의 테스트를 진행했습니다.

또한 채널별 CTR을 최대화하기 위해서 카카오톡, 문자메시지, 팝업/배너 등 이커머스에서 활용할 수 있는 다양한 CRM 채널을 고객의 특성 및 내부 리소스에 따라 믹스했습니다.

푸시 메시지 형식을 벗어난 CRM 마케팅도 시도해 보아야합니다. 전화번호, 이메일, 쿠키 등 고객 DB를 활용하여 리타게팅을 목표하는 채널을 운영할 수 있는데요. 메타 광고를 CRM 고객 데이터와 조합하여 리타게팅 캠페인을 집행했습니다.

신규 고객을 대상으로 집행하는 메타 광고의 효율이 서드 파티 데이터에 대한 제약 탓에 점점 악화되고 있었는데요. 확보한 퍼스트 파티 데이터를 연동하여 리타겟팅 캠페인을 집행하니 CRM 마케팅 효율이 개선되었습니다.

이 외에도, 구매 여정 중 ‘업 셀링 및 크로스 셀링 기회’를 발굴해 객단가를 높이는 시도를 진행했습니다. 과거 구매 이력과 관심사를 기반으로 제품을 추천했습니다. CRM 메시지 뿐만 아니라 자사몰 로그인 시 상단 배너를 고객 세그먼트 기반으로 개인한 것의 성과가 눈에 띄었습니다.

2개월 간 진행한 번지와의 CRM 마케팅 프로젝트 이후, 꾸준한 매출 성장세를 이어나갈 수 있었습니다. 한 번이라도 우리 사이트를 방문한 고객, 구매 과정 중 이탈한 고객, 이미 구매한 고객을 대상으로 재구매 빈도를 늘리고 객단가를 높였기 때문입니다.