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CRM 마케팅, 팀 빌딩부터 A/B 테스트까지 어떻게 시작할까?
서드파티 쿠키(3rd Party Cookie)의 제한과 D2C(Direct to Customer) 플랫폼 비즈니스의 성장으로 많은 기업에서 CRM 마케팅에 관심 갖고 있습니다. 무엇보다 기존 고객의 재구매(Retention)를 이끌어내는 데 드는 비용이 신규 고객을 유치하는 비용보다 훨씬 적기 때문에, CRM 마케팅은 기존의 퍼포먼스 마케팅을 보완하고 나아가 대체할 수 있을 만큼 강력한 마케팅 전략으로 떠오르고 있는데요.
하지만 CRM 마케팅을 다루는 많은 교육 자료가 CRM 툴의 도입과 활용법에 머무르고 있어 아쉬운 점도 적지 않습니다. 무엇보다 CRM 베이스가 없는 기업에서는 무엇을 먼저 준비해야 하는지 막막할 수 있는데요. 저는 스타트업과 중견, 대기업 등 서비스 성숙도가 각기 다른 환경에서 CRM 캠페인 및 A/B 테스팅을 리딩해 왔습니다. 현재는 CRM 마케팅 경험이 부족한 기업들을 대상으로 CRM 마케팅 컨설팅과 A/B 테스트 캠페인 설계를 포함한 실무 협업을 진행하고 있는데요.
이런 경험에 비추어 오늘은 CRM 초기 세팅을 준비하는 기업을 위한 팀 세팅 가이드부터 기본 데이터 작업, A/B 테스트 사례에 관해 공유하겠습니다.
✍️ 다음 글 읽기 : CRM 툴(브레이즈, 앰플리튜드)… 꼭 도입해야 할까?
[ 📌 전문가의 조언, 한 눈에 읽기 ]
Part 1. 좋은 CRM 마케팅 팀 구축의 핵심?
Q. 대기업 출신, CRM 툴 경험 보유 여부는 정말 중요할까?
CRM 마케팅 팀을 구축하기 위해 마케터를 뽑는다면 어떤 조건을 고려해야 할까요? 어떤 사람들은 대기업 출신을 선호합니다. 큰 규모의 기업에 재직하는 마케터는 다룰 수 있는 사용자 데이터의 양이 압도적으로 많고 복잡하기 때문에 고객 분석에 더 능숙할 것이라 기대하기 때문이죠. 혹은 Braze와 같은 CRM 툴을 잘 사용하고, 통계 쪽으로도 밝은 사람을 찾고자 노력하기도 합니다. 물론, 이런 사람을 우리 조직 내에 보유하는 것도 좋습니다.
하지만 제가 다양한 기업에서 CRM 업무와 컨설팅을 진행하면서 느끼는 건, ‘회사의 서비스를 잘 아는 것’이 무엇보다 중요하다는 점입니다. 단순히 회원가입 수가 어떻고, MAU가 어느 정도 나오며, 매출은 얼마나 발생한다 정도로 우리 회사 서비스를 이해하는 걸로는 부족합니다. CRM 마케팅을 잘 하기 위해서는 내가 담당하는 서비스의 전체적인 플로우(flow)를 모두 아는 것이 필요한데요.
단적인 예로 고객의 구매 행동을 들어 설명해 볼게요. 어떤 고객은 계좌 이체를 통해 구매할 수 있고 또 다른 고객은 PG사를 통해 결제할 수도 있습니다. 이 두 고객은 똑같이 ‘구매’라는 행동을 완료했지만, 성격이 다릅니다. 계좌 이체를 통해 구매한 회원은 가상 계좌를 받아서 구매하죠. 이렇게 되면 PG사를 통해 결제한 고객과 구매 확정 시기에 차이가 생깁니다. 결과적으로 이 둘은 완전히 다른 사용자 층임을 이해하고 마케팅 전략을 짜는 것이 다른 어떤 역량보다 중요하다고 말씀 드리고 싶습니다. 즉, CRM 툴을 잘 다루거나 대기업 출신 여부와 상관 없이, 회사의 서비스를 잘 이해하고 있다면 누구나 좋은 CRM 마케터가 될 수 있어요.
또한 서비스가 백오피스에서 운영되는 과정을 쉽게 간과하기도 해요. 사용자에게는 보이지 않는 영역이지만, 코호트(Cohort)를 짜거나 세그멘테이션(Segmentation)을 통해 고객을 정의할 때 서비스의 앞단만큼이나 뒷단에 대해서 정확하게 이해하는 것도 중요합니다. CRM 시작을 위한 데이터 정리에도 꼭 필요하고요. 따라서 CRM 마케팅 팀을 구축할 때, CRM 관련 스킬을 보유한 사람을 찾는 것도 중요하지만 회사의 서비스를 제대로 이해하고 있는 사람이 훨씬 더 필요합니다.
Part 2. CRM 데이터 작업과 A/B 테스트
- CRM 마케팅 데이터 작업, 사용자 데이터 정리부터
CRM 마케팅을 시작하기 위해서는 데이터 작업이 필요한데요. 보통 사용자의 프로필을 정리하는 것부터 시작합니다. 해당 사용자가 언제 회원 가입했고, 몇 회 구매를 완료했으며, 어떤 카테고리를 소비했는지, 라스트 세션(Last Session)은 언제인지 등 사용자의 구체적인 프로필 값을 정리합니다.
결론적으로 CRM은 ‘고객을 어떻게 정리할 것인가’라는 질문에서 시작합니다. 그렇다면 기업은 왜 고객을 정리해야 할까요? 어떤 고객을 잡아야 우리 회사의 매출이 더 성장할 수 있는지 알아야 하기 때문입니다. 혹은 별도의 마케팅 액션이 없으면 조만간 이탈할 고객군이 누군인지 사전에 파악하기 위해서죠. 해당 고객군을 획득하기 위해 초반에 많은 비용을 들였는데, 서비스를 재구매하지 않고 그대로 이탈하면 기업 입장에서는 초기 마케팅 비용이 그대로 지출이 되어버립니다. 그렇다면 ‘이탈 위기에 있는 고객군을 어떻게 하면 우리 서비스에 더 참여 시킬까’가 해결해야 할 과제인 것이죠.
- A/B 테스트는 충성 고객군의 특성 파악부터
CRM 마케팅을 하며 A/B 테스트를 빼놓을 수 없는데요. A/B 테스트는 ‘락인(Lock-in)’에 대한 답을 찾는 과정을 포함하여, 사용자 데이터 정리와 분석을 통해 우리 서비스의 리텐션 강화가 필요한 구간이 어디인지 진단하는 테스트라고 볼 수 있습니다.
쉽게 예를 들어, 특정 고객이 우리 회사 제품을 단 한 번만 구매했다고 가정하겠습니다. 그런데 알아보니 우리 회사 서비스에 잘 락인되는 고객은 최소 3회 이상 제품을 구매한다는 특성을 알게 되었어요. 그러면 아직까지 1회만 구매한 고객군을 대상으로 3회 이상 재구매를 유도할 수 있도록 A/B 테스트 캠페인을 진행할 수 있습니다.
- A/B 테스트 진행 후 성과 측정 주기는?
사실 테스트 액션이 진행되면 그 순간부터 바로 결과값을 확인할 수 있습니다. 물론 30일, 60일과 같이 장기간으로 체크하는 것도 중요합니다. 저의 경우에는 A/B 테스팅을 진행하고 나서 다음 날, 3일, 7일, 14일… 이런 식으로 다양한 기간 차를 두고 테스트 그룹과 컨트롤 그룹의 차이를 보는 편입니다.
Part 3. CRM 마케팅 실제 사례
마케팅 사례 #1. 커머스 스타트업 A사
제가 CRM 컨설팅과 실무 리딩을 진행했던 A사는 ‘어떻게 하면 A/B 테스팅을 잘 할 수 있을까?’에 대한 답을 찾고자 하는 기업이었습니다. 사실 대부분의 스타트업은 Braze나 Amplitude 같은 마테크 툴을 잘 사용하는 방법에 대해 궁금해 하는데요. A사는 ‘카페 24’와 같은 외부 호스트사를 통해 서비스를 운영하다가 자체 개발을 통해 내재화하려던 시점에, CRM을 어떻게 운영해야 할지 고민하고 있었습니다. 특히, CRM 마케팅 여정에서도 A사 입장에서 문제가 되는 고객군이 어디인지 파악하고 해당 고객을 대상으로 좋은 A/B 테스트를 진행할 수 있는 방법을 함께 논의하고 발굴했습니다.
✅ A사의 CRM 마케팅 프로세스
- 웹과 앱 상의 데이터 통합
- 통합한 데이터를 바탕으로 사용자 분석 및 목표 지표 설정
- 주간 및 월간 단위 서비스 구매 데이터 분석
- 분석한 내용 기반으로 문제 정의
- 마케팅 타겟 설정 및 A/B 테스트 진행
- 웹과 앱 통합 데이터 텍사노미 설계
마케팅 사례 #2. 금융/보험업종 대기업 B사
B사는 전통적인 대기업인데요. B사에서는 다른 커머스 기업과 협업하여 건강을 주제로 하는 단일한 서비스를 운영 중이었습니다. 커머스 기업에서는 해당 서비스를 통해 발생하는 데이터를 바탕으로 사용자에게 제품을 추천하고, B사에서는 해당 서비스의 데이터를 통해 보험 가입을 유도하는 방식이에요. B사와 협업하는 커머스사에서는 빅데이터를 모으는 것 자체가 목적인데, B사는 보험에 수요가 있는 사용자를 확보하는 게 목적이었죠.
그래서 해당 서비스에서 발생하는 데이터를 B사의 보험 수요자까지 어떻게 연결할 수 있을지 전략을 수립하는 게 과제였습니다. A/B 테스트보다는 회원 가입이나 첫 구매 등 고객의 행동별로 적합한 넛지(Nudge)를 보내는 액션을 주로 진행하며, 고객의 인게이지먼트를 높일 수 있는 마케팅 캠페인을 설계했습니다.
✅ B사의 CRM 마케팅 프로세스
- 서비스 유입 고객 대상 데이터 분석 및 인사이트 도출
- 우선 타게팅 진행할 핵심 고객군과 목표 설계
- 해당 고객군 및 목표 달성 위한 유력 가설 수립
- 유력 가설 바탕으로 캠페인 설계, 실무 수행 가이드 제공
- 회원 가입자 포함한 각 퍼널 고객 대상 재방문 및 행동 유도 활성화 캠페인 진행
‘CRM 경험이 없는 우리 회사도 이런 마케팅 캠페인 설계할 수 있을까’ 생각하셨나요? 탑클래스 전문가 단기 채용 플랫폼 ‘번지(Bungee)’에서는 쿠팡 및 다수의 스타트업에서 CRM 마케팅 캠페인을 리딩한 경험이 있는 CRM 전문가를 파트타임으로 고용해 마케팅 컨설팅부터 실무 리딩까지 맡길 수 있습니다. A/B 테스트 운영에 강점이 있는 현직 전문가와 함께 CRM 베이스 구축부터 유저 세그멘테이션, 마케팅 캠페인 설계, 지표 설정, 마케팅 자동화 툴 도입 등을 협업해 보세요.
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