쇼핑몰 구매 전환율 급상승! CRM 달인의 성공 비결

[쇼핑몰 구매 전환율 개선이 필요하신가요? 에드의 경험을 바탕으로 CRM 마케팅을 통해 구매 전환율을 개선하는 방법을 알려드려요]

CRM 전문가 에드는
국내를 대표하는 트래블테크 회사에 입사 후
6개월이 지났을 때,

1). 첫 구매 전환율 15% 증가 🔺
2). 2회 차 구매 전환율 7% 증가 🔺
성과를 달성했습니다.

구매 전환율 개선을 통해
당초 마케팅 목표를 모두 달성했다고 하는데요.
그 비결을 알아보기 위해 에드를 인터뷰했습니다.

평소 구매 전환율 개선에
어려움을 느끼고 계신 분들이라면
끝까지 읽어 보시길 추천합니다.


🔔 이번 인터뷰를 끝까지 읽어보시면,

• 구매 전환 가능성이 높은 우량 고객을 어떻게 찾는지 알 수 있어요.  
• 우리 서비스에 적합한 광고 매체를 찾는 방법을 알 수 있어요. 
• CRM 시나리오를 어떻게 만들어야 구매 전환율을 높일 수 있는지 알 수 있어요.
• 에드와 같은 뛰어난 CRM 담당자들이 어떤 역량과 마인드셋을 갖추고 있는지 알 수 있어요.

1️⃣ 쇼핑몰 구매 전환율, 문제부터 파악해야 합니다

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Q. 우선 프로젝트를 기획하게 된 배경이 궁금합니다. 어떤 문제를 해결하려 하셨나요?

“어떤 고객이 ‘전환이 잘 되는 고객’인지 몰랐어요.”

다른 회사처럼 저희도
마케팅 부서가 퍼포먼스와
CRM 조직으로 나뉘어 있었습니다.

퍼포먼스 조직에서는 주로 신규 유입을 담당하고,
CRM 조직은 유입된 신규 고객을 대상으로
첫 구매 및 재 구매를 유도할 수 있는 캠페인을 주로 실행하죠.

그런데,
구매 전환율을 획기적으로 개선하려면
애초부터 구매 전환이 ‘잘 될 것 같은’
우량 고객을 유입시키는 것이 유리합니다.

하지만 퍼포먼스 마케팅으로 유입된 분들이
우량 고객인지 아무것도 확신할 수가 없었습니다.
그러다 보니 무턱대고 CRM을 진행하기가 어려웠고요.

우량 고객을 찾는 것이 시급한 과제였기에,
먼저 퍼포먼스 마케팅으로 유입된
신규 고객의 데이터를 꼼꼼히 분석했습니다.

가령 누가 검색 광고를 통해 들어왔고,
디스플레이 광고로 들어왔는지,
매체별로 나눠 일일이 분류하기 시작한 거죠.

Q. 그래서 어떤 유저가 우량 고객인지 찾았나요?

“메타보다 검색 광고로 유입된 분들이 우량 고객이었어요”

네, 우선 메타(구 페이스북)로
유입된 신규 고객들은 앱 설치 전환율이 높았고,

흔히 얘기하는
‘신규 고객 확보를 위해 필요한 비용(CPI)’도
낮은 편이었습니다.

이에 처음에는 굉장히 효율적인 매체라고 생각했거든요.
그런데 유입부터 구매까지
전체 여정(퍼널)을 분석해보면,

메타를 통한 유입 고객의
다음 달, 3개월, 6개월 후의 재구매율이 너무 떨어졌습니다.

재구매율이 낮다 보니까
고객 가치를 판단할 수 있는
‘고객 한 명으로부터 기대되는 수익(LTV)’도 당연히 낮았죠.
결국 메타를 통해 유입된 분들은 우량 고객이 아니었던 거예요.

만약 앱 설치 전환율이나 CPI만 보고 판단했다면,
이분들이 우량 고객이라고 착각했을 겁니다.

다행히 시간을 두고
전체 여정을 분석한 덕분에 알게 된 거죠.

반대로 포탈 검색 광고나 쇼핑 연계 광고는
‘광고 클릭 당 광고주가
내야 하는 금액(CPC)’ 단가가 워낙 높아서
퍼포먼스 마케팅 관점에선 좀 부담스러운 매체입니다.

이 고객들을 분석해 보니
초기에는 앱 설치 전환율이 낮고 CPI가 높아
비효율적인 매체로 생각되었으나,
추후 구매 여정까지 고려하여 분석해보니
재구매율과 LTV 지표가 메타 대비 20-30% 높게 나오더라고요.

결론적으로,
검색 광고나 쇼핑 광고를 통해 유입된 분들이 우량 고객이었던 것이죠.


Q. 결국 유입부터 구매까지 전체 여정을 분석했기에 얻은 인사이트군요.

“고객의 전체 구매 여정을 세심히 관찰해야 해요.”

네 맞습니다.
이를 계기로 앱 설치 전환율이나 CPI처럼
특정 시점에 추적할 수 있는 지표 만으로
고객을 판단하면 안 된다는 것!

고객의 전체 여정을 세분화하여
오랜 기간 관찰하고 분석해야,

우리 서비스에 정말 유용한 매체가
무엇인지 알 수 있겠다는 배움을 얻었습니다.

💡 에드’s Insight

• 우량 고객을 확보하기 위해서는 매체별 광고 관리자에서 제공하는 데이터 뿐 아니라, 고객 단위로 장기적인 데이터 분석을 하는 것이 중요합니다.
• LTV, 재구매율 등 장기적인 지표를 매체별로 분석해야 보다 효과적인 마케팅이 가능합니다.

2️⃣ 최대한 구매 여정을 세분화한 후 캠페인을 진행해야 합니다

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Q. 분석 이후의 과정도 궁금한데요. 이후 세그먼트를 나눠 CRM 시나리오를 설계하신 건가요?

“앱 설치 후 30일까지 네 구간으로 나눠서 메시지를 보냈어요.”

네, 그렇죠.
우선 ‘앱 설치 30일 이내에
신규 고객이 구매하도록 전환한다’는
전사 목표가 있었습니다.

그래서 고객이 앱을 설치하는 순간부터
30일이 되는 시점까지,
캠페인 시나리오를 세분화해서 진행했는데요.

처음에는 회원가입을 한 고객에게
마케팅 수신 동의를 하도록 유도합니다.

이후 구매 전환율이 높은 상품을
추천해 주는 메시지를 전달하고 반응을 지켜보죠.

만약 구매하지 않을 경우
다음날 리마인드 앱 푸시를 전달하고,
그래도 구매를 하지 않는 고객에게는
7일 후 시크릿 쿠폰이나 포인트와 같은 보상을 줬습니다.

이런 식으로 앱을 설치한 순간부터 1·3·7·30일까지,
구매 여정을 네 구간으로 나눠서
CRM 캠페인을 진행했더니
이탈할 수 있었던 고객을 많이 줄일 수 있었던 것 같아요.


💡 세그먼트에 대해 : CRM의 대상을 어떻게 구분할 것인가

• CRM은 결국 서비스와 고객이 상호작용하는 행위입니다. 상호작용은 말하는 사람(화자)과 듣는 사람(청자)이 있죠.
• 이에 먼저 청자를 정의하는 것부터 시작해야 하는데, 청자는 신규 유입, 가입, 구매 등 구매 여정(퍼널) 별로 구분할 수 있습니다. 이렇듯 특정 기준(e.g. 구매 여정 등)에 따라 나눈 CRM의 대상 고객(타깃)을 세그먼트라고 합니다.

Q. 혹시 너무 잦은 메시지가 고객 경험을 해칠 우려는 없었나요?

“구매 전환이 어려운 고객이라면 위험을 감수하는 방향을 택했어요.”

어차피 구매 전환이 되지 않을 고객이라면
위험을 감수하더라도 크게 상관없다고 생각했습니다.

또 구간별로 메시지를 보낼 때
시간이 지날수록 아무래도 고객 반응도는 좀 떨어지는데요.

이에 시간이 지날수록
포인트나 쿠폰 금액을 증액해서 보내는 계획을 세웠고,
실제로 그렇게 했을 때
첫 구매 전환율이나 2회 차 구매 전환율의 성과가 좋았습니다.

추가로 앱 리텐션도 전반적으로 개선됐죠.
특히 메시지를 받은 고객의 주간 리텐션이
받지 않은 고객보다 20% 가까이 높았던 것도 기억에 남습니다.

3️⃣  때로는 광고 소재를 역추적하여 답을 찾습니다

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Q. 결과가 좋아서 다행이네요. 반대로 결과가 좋지 않았던 캠페인도 있었을 것 같아요.

“엉뚱한 추천을 했을 때는 어떤 광고 소재를 보고 유입됐는지 분석했어요.”

주로 AB 테스트를 통해
다양한 실험을 진행했는데요.
그러나 모든 실험에서 유의미한 결과를 얻지는 못했습니다.

당시 상세 페이지에서 이탈한 고객을 대상으로
메시지 캠페인을 진행했을 때인데요.

처음에는 마지막에 조회한 상품을 추천해주다가,
이후 마지막에 본 상품과 유사한 상품을 추천하는 식으로
AB 테스트를 진행했습니다.

여러차례 실험을 진행했으나
두 집단 사이에 큰 차이가 나타나지 않았습니다.

그래서 추천하는 상품의 지역과 가격대를
계속 바꿔가면서 실험을 진행해보았습니다.

가령, 마지막에 본 상품이
‘강원도에 있는 10만원 대 호텔’이었다면,

그 다음에는
‘강원도에 있는 30만원 대 호텔’
‘전라도에 있는 10만원 대 호텔’
이런 식으로 상품의 지역과 가격대를 변경해가면서 실험을 지속했죠.

그 결과 각 고객별 구매력과
여행 경험을 기반으로 한 활동 지역에 따라,
개인화를 할 경우 캠페인의 성과가
월등히 좋아진다는 점을 확인할 수 있었습니다.

또한 회원 가입 후
이탈하는 고객도 사실 정말 많거든요.
이렇듯 즉시 이탈하는 고객을 대상으로
A/B 테스트를 할 경우에도 즉시 좋은 결과를 얻기 어렵습니다.

특가나 베스트셀러,
비슷한 연령대와 지역에 사는 고객들이
많이 구매한 상품도 추천해 보았지만,
결국 이분들의 구매 성향을 도저히 알 수가 없겠더라고요.

그래서 접근 방식을 좀 바꿔봤습니다.
설령 앱에 정보를 전혀 남기지 않고 이탈하는 고객이라도,
이분들이 매체에서 어떤 소재를 통해
유입되었는지 역추적하는 방식으로요.

예컨대, 특정 매체에서 호캉스 소재를 보고 앱을 설치했는데,
저희는 엉뚱하게 펜션이나 게스트하우스를 추천하면
잘못된 매칭이 되잖아요.

그래서 호캉스 소재로 유입된 고객에게는
호텔을 추천 해주는 랜딩 페이지로 유도하고,
정보가 아예 없는 고객들은
보상이나 혜택을 주는 랜딩 페이지로 연결했습니다.

이렇게 퍼포먼스 마케팅과 연동하여
실험을 진행하면서 점차 개선을 해나갔죠.

Q. 가장 중요한 메인 지표는 무엇이고, 최종 성과는 어떠했나요?

“첫 구매 전환율을 15% 개선했어요.”

메인 지표는
짧은 주기로 관리할 수 있는 ‘첫 구매 전환율’이었습니다.

당시
앱 설치, 회원가입, 회원가입 후 첫 구매, 2회 차 구매 등
이 4가지 퍼널의 전환율을 월 단위로 측정했고,
이를 지속적으로 개선하는 것이
CRM 캠페인의 궁극적인 목표였습니다.

또한 회원가입 후 3개월, 6개월까지
재구매율이나 LTV를 코호트 단위로 추적하면서
단기 및 장기 지표를 동시에 관리했고요.

아무래도 월 단위로
CRM 캠페인을 빡빡하게 진행하다 보니,
회원가입 후 첫 구매 전환율과
2회 차 구매 전환율이 가장 중요했습니다.

그중 해당 프로젝트로
가장 드라마틱한 상승이 있었던 지표는 첫 구매 전환율이었어요.
기존 대비 15% 정도 개선이 되었습니다.

또한, 일반적으로 마케팅 예산을 늘릴 경우
광고로 유입되는 고객 수도 돈을 쓴 만큼 늘지만,
전체적인 전환율은 낮아지는 편인데요.

하지만 이번 프로젝트에서는
마케팅 예산을 더 투입하면서
퍼포먼스 마케팅 볼륨이 커졌음에도 불구하고,

구매 전환율이 지속 상승해서 더 큰 의미가 있었던 것 같습니다.
2회 차 구매 전환율도 기존 대비 7% 정도 올랐고요.

그런데 프로젝트를 시작한지 7~8개월 후부터는
전환율이 계속 오르진 않았습니다.

그래서 이후로는 캠페인을 자동화해서
규격화된 시스템대로 발송하는 형태로 전환했고,
지표의 흐름만 파악하다가

이상 징후가 나타나는 지표를 발견하면
원인 파악 후 대응하는 방식으로 진행했습니다.

쇼핑몰 구매 전환율 개선 – Lessons learned

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고객이 왜 들어왔는지,
들어와서 무엇을 하는지 집요하게 분석하기

”우선 이 프로젝트를 진행하며
개인화의 중요성을 정말 뼈저리게 느낀 것 같아요.”

”그런데 개인화라는 것이
추천 알고리즘을 통해 데이터를 분석하여
인사이트를 알려주는 형태도 있겠지만”

“마케팅 관점에서도 고객이 누구인지 파악하여
개인화된 메시지를 주는 것이
진짜 중요하다는 것을 깨달았어요.”

”좀 더 구체적으로 풀어보자면,
고객이 어떤 동인을 느껴서 우리 서비스에 들어온 것인지
집요하게 파고드는 것이 되게 중요한 것 같고요.”

”또한 ’구매 이력이 없으니까
구매 성향을 모르는 건 당연하지’
라고 가볍게 생각하기보다는”

“첫 방문 시 어떤 영역을 클릭하고,
어떤 화면을 어느 정도 탐색했는지’
분석하려는 시도를 한 번이라도 더 해봄으로써
고객의 기저에 깔린 needs가 무엇인지 파악할 수 있었어요.”

인사이트를 바탕으로 기술적으로 문제 해결하기

”두 번째로 고객의 needs를
기술적으로 해결해 줄 수 있는지,
그 실마리를 deep-dive 하는 것이
중요하다는 것을 깨달았어요.”

”결국 CRM이라는 것이 궁극적으로
개인화를 하기 위해 데이터를
잘 활용하는 것이 관건인데요.”

”단순히 데이터를 조회하는 수준이 아니라
데이터를 통해 특정 ‘인사이트’를 뽑고”

“액션 아이템을 기획하고
실제로 실행해 보는 것이
CRM 담당자가 갖춰야 할
마인드 셋이라고 느꼈습니다.”

번지의 핵심 인재 ‘에드’를 소개합니다!

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에드는 9년 차 CRM Specialist로,
현재 국내 Top-Tier 회사에서
CRM Team Leader로 근무하고 있습니다.

엔젤 투자 단계의 스타트업부터 대기업까지
다양한 환경에서 근무한 경험을 갖추고 있기에,

회사의 성장 단계에 따라
맞춤화된 CRM 전략을 설계하고
실행할 수 있는 것이 에드의 큰 강점입니다.

특히 고객 세그먼트 기획,
메시지 카피라이팅, 데이터 분석을 통해
개인화된 마케팅 캠페인을 설계하는 데 능숙하고,
CRM 분석과 운영 등 두 영역을 연결하여

실질적인 성과 개선이 될 수 있는 방향으로
CRM 캠페인을 실행할 수 있는 역량이 돋보입니다.

이에 따라
고객의 구매 전환율을 현저히 개선한 성과를
여러 차례 달성한 바 있으며,
나아가 데이터 마케팅 전문가로서
비즈니스 임팩트를 낼 수 있는 인재입니다.

🎯 에드와 단기 프로젝트 협업 시,
다음과 같은 성과를 기대할 수 있습니다.

1. 주요 경험 및 강점

• 유입부터 구매까지, 전체 구매 여정을 기반으로 CRM 캠페인 실행 : 첫 구매 전환율 15%, 2회 차 구매 전환율 7% 개선
  
  – 업계를 대표하는 트래블테크 회사에서 퍼포먼스 유입 유저의 구매 전환율을 오가닉 유저의 수준으로 향상했습니다.
  – 글로벌 이커머스 기업에서 데이터 파이프라인을 구축하여 매체별 고객 행동 분석, 구매 성향 분석을 실행하여 마케팅 생산성을 높였습니다.
  – 대규모 유저 데이터를 바탕으로 퍼널을 설계하여 CRM 인프라 구축 및 캠페인 실행 경험이 있습니다.
  – 데이터 분석 툴(SQL, Tableau, GA 등)에 대한 고급 활용 역량을 기반으로, 데이터 드리븐 마케팅 전략 수립에 강점이 있습니다.

2. 해결 가능한 문제

• 첫 구매 전환율, 재구매 전환율 등 기존 마케팅 활동이 비즈니스에 충분히 기여하고 있지 않다.
  
  – 기존 퍼포먼스 유입 고객의 구매 전환율이 오가닉 고객보다 너무 낮아서 걱정이다.
  – 퍼포먼스 및 CRM 고객 데이터가 따로 관리되고 있어 통합 대시보드를 만들어 마케팅의 생산성을 높이고 싶다.
  – 오프라인과 온라인에서 따로 고객 데이터를 관리하고 있는데, 온오프라인 데이터 파이프라인을 구축하고 싶다.

3. 함께 해볼 수 있는 프로젝트

• CRM 인프라 구축부터 실질적인 비즈니스 성과 개선 프로젝트
  
  – 신규 고객의 저조한 구매율 개선 : 에드는 신규 고객을 유치하고 이들을 충성 고객으로 전환하는 데 특화된 CRM 전략을 수립할 수 있습니다. 데이터 분석 역량을 토대로 고객의 구매 경험을 정의하고, 재구매율을 증대할 수 있는 마케팅 캠페인을 성공적으로 수행할 수 있습니다.
  – 고객 이탈률 감소 : 이탈한 고객을 재활성화하는 데 에드의 전문성이 도움이 될 것입니다. 이탈 원인 분석부터 맞춤형 메시지, 리워드를 제공하는 캠페인 등 고객 이탈을 최소화하기 위한 시도를 에드와 함께 할 수 있습니다.
  – 통합 CRM 퍼널 구축 : 파편화된 고객 데이터를 통합하고, 이를 바탕으로 CRM 퍼널을 수립하는데 에드의 기술적 도움을 받을 수 있습니다.
  – 나아가 데이터 인프라 구축, 캠페인 전략 수립, 액션 등 사내에 CRM을 실행할 수 있는 안정적인 환경을 구축할 수 있습니다.

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