쿠폰 마케팅을 하면 매출과 이익이 오르나요?

모던그로스 컨설팅 최지연 대표는 쿠팡, 카카오스타일, 야놀자 등 대형 IT회사에서 경력을 쌓아온 CRM 마케팅 전문가입니다. 커머스 기업에서 자주 활용하는 쿠폰 마케팅은 어떻게 설계해야하며, 성과를 평가하는 방법에 대해 자세히 여쭤봤습니다.

전 고객에게 구매 시 2,000원을 할인하는 쿠폰을 발급한 이커머스 기업을 예로 들어 볼게요. 대대적인 쿠폰 캠페인을 진행한 후 쿠폰 사용률은 50%가 넘었고, ‘광고 투자 대비 수익률(ROAS)’도 2,000%가량 나왔습니다. 당초 캠페인 목표를 초과하는 좋은 성과이죠.

그러나 회사 전체 매출에는 거의 변화가 없었습니다. 이처럼 쿠폰을 지급하거나 제품을 할인가에 판매하느라 영업이익률을 희생해도, 그 대가가 꼭 매출 상승으로 돌아오지 않는 경우가 많습니다.

매출을 개선하려면 ‘쿠폰이 없었다면 구매하지 않았을 고객’을 추가적으로 전환시켜야 합니다. 어차피 구매할 고객에게 쿠폰 마케팅 예산을 사용한다면 기업의 수익 구조만 악화시키죠.

따라서 마케팅 KPI가 운영 중인 캠페인의 성과와 효율 개선에 치중되어 있다면 올바른 방향이라고 볼 수 없습니다. 마케팅을 진행하지 않은 상태 대비, 매출과 더 나아가서 영업 이익이 얼마나 나아졌는지를 확인해야 합니다.

기본적인 마케팅 목표 세팅의 원칙을 소개합니다. 늘 ‘지표가 이전 대비 얼마나 개선되었는지’를 기준으로 액션을 평가해야 합니다. 쿠폰 마케팅의 효과를 판단하기 위해서는 (쿠폰 지급 시 구매 전환율) – (쿠폰 미지급 시 구매 전환율)을 확인해야 합니다.

• 쿠폰 지급 : 구매 전환율 15%
• 쿠폰 미지급 : 구매 전환율 10%
• 쿠폰 마케팅 효과 : 구매 전환율 5% 개선

언뜻보면 당연해 보이지만, 많은 마케팅 팀에서 쿠폰 지급 시의 구매 전환율 15%를 마케팅 성과라고 착각하는 경우가 많아요. 하지만 이를 확인하고 쿠폰 지급 여부와 관계 없이 구매 전환율이 변함 없다면, 쿠폰 마케팅을 중단해야 합니다.

아마도 당장 스스로가 ‘쿠폰 지급 총 책임자’라고 생각해보면 가장 고민되는 지점은 쿠폰 금액일 거예요.

“1,000 원 vs 2,000원 쿠폰 중 더 효과적인 것은?”

가장 효과적인 쿠폰 할인 금액을 결정하기 위해서는 직접 실험해보는 것이 가장 정확합니다. 3,000명의 고객을 1,000명 씩 무작위 세 그룹으로 나누고 다음과 같이 각기 다른 금액의 쿠폰을 지급해보세요.

• A 그룹 고객 : 1,000원 쿠폰 지급
• B 그룹 고객 : 2,000원 쿠폰 지급
• C 그룹 고객 : 쿠폰 미지급

쿠폰 마케팅 효과 개선 A/B 테스트 예시개선 3단계 : 실험 결과 해석하기

실제 국내 유니콘 이커머스 플랫폼에서 같은 실험을 진행했고, 결과는 아래와 같았습니다. (정확한 회사명을 공개하지 못하는 점은 양해 부탁드립니다.)

1,000원 쿠폰을 지급한 A 그룹

• 구매 전환율 20% (1,000명 중 200명 구매)
• 총 쿠폰 비용 지출 20만 원 (200명을 1,000원 씩 할인)

2,000원 쿠폰을 지급한 B 그룹

• 구매 전환율 30% (1,000명 중 300명 구매)
• 총 쿠폰 비용 지출 60만 원 (300명을 2,000원 씩 할인)

쿠폰을 지급하지 않은 C 그룹

• 구매 전환율 16% (1,000명 중 160명 구매)
• 총 쿠폰 비용 지출 0원

쿠폰 금액이 커짐에 따라 구매 전환율이 높아진다는 것을 확인했습니다. 사실 여기까지는 예상할 수 있는 결과인데요. 하지만 구매 전환율이 가장 높다고 바로 2,000원 짜리 쿠폰을 지급할 수는 없습니다. 쿠폰 비용 지출이 늘어나는 것도 포함해서 효과를 분석해야 하기 때문입니다.

한 명의 추가 구매 고객을 얻는 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)을 계산해보면 됩니다. 추가 구매 고객이란 쿠폰이 없었다면 구매하지 않았지만, 쿠폰에 의해 구매한 고객을 의미합니다.

1,000원 쿠폰의 지급 효과 (A 그룹)

• 20만 원의 쿠폰 비용을 집행해서 쿠폰 미지급 대비 40명의 추가 구매 전환 달성
• 한 명 당 5,000원의 쿠폰 비용으로 구매 전환 (CAC = 5,000원)

2,000원 쿠폰의 지급 효과 (B 그룹)

• 60만 원의 쿠폰 비용을 집행해서 쿠폰 미지급 대비 150명의 추가 구매 전환 달성
• 한 명 당 4,290원의 쿠폰 비용으로 구매 전환 (CAC = 4,290원)

2,000원 쿠폰을 지급하는 것이 더 저렴한 비용으로 고객의 추가 구매를 유도하는 방법임을 확인했습니다. 이처럼 쿠폰 금액 실험의 결과는 CAC를 기준으로 판단해야 합니다.

쿠폰 마케팅은 이커머스 플랫폼, 자사몰에서 필수 프로모션으로 여겨지고 있습니다. 할인 쿠폰 예산은 계속 집행하지만, 정작 쿠폰 금액은 직관에 의해 결정하는 경우가 많습니다. 경쟁사보다 더 큰 할인 폭을 확보하기 위해 무리하기도 하고요.

이제는 실질적으로 매출과 영업 이익으로 비즈니스에 임팩트를 가져다주는 쿠폰 마케팅을 설계하세요.