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마케팅 KPI를 달성했지만, 정작 매출은 그대로인 이유
[CRM을 통해 마케팅 KPI를 모두 달성했다! 그러나 회사 전체의 매출 변화가 미미하다면?]
모던그로스 컨설팅 최지연 대표는 쿠팡, 카카오스타일, 야놀자 등 대형 IT회사에서 경력을 쌓아온 CRM 마케팅 전문가입니다. 특히 현업에서 멤버십 프로그램, 쿠폰, 마일리지 프로그램을 주도하며, 기업의 마케팅 비용을 효율화하는 데 풍부한 경험을 갖고 있습니다.
이번에는 지연 님을 직접 만나, 그간 현업에서 쌓은 비용 효율화 관련 노하우를 들어보았습니다. 어디에서도 쉽게 접하기 어려운 정보를 많이 알려주어 마케팅 현업에 계신 분들에게 큰 영감을 드릴 수 있을 것으로 기대됩니다.
🔔 이번 고민이 있는 분은 끝까지 읽어보세요!
- 마케팅 비용을 줄이거나 늘려도 전체 매출의 변화가 거의 없다.
- 캠페인 각각의 성과는 좋은데, 전체 매출은 오르지 않는다.
- 쿠폰 금액을 감으로 정하고 있다.
- 의미 없는 A/B 테스트를 반복하고 있는 것 같다.
마케팅 KPI 달성! 그러나 매출은 제자리걸음
스타트업 관계자와 이야기를 나누다 보면, 주로 듣게 되는 고민이 있습니다. 각 마케팅 캠페인의 목표를 달성했음에도 전체 매출이 늘지 않는 상황이 발생한다는 것인데요.
가령, 쿠폰 마케팅을 진행한 회사가 있습니다. 캠페인을 진행한 후 쿠폰 사용률은 50%가 넘었고, ‘광고 투자 대비 수익률(ROAS)’도 2,000%가량 나왔죠. 당초 캠페인 목표를 초과하는 좋은 성과였습니다. 예상보다 좋은 성과에 모두 쾌재를 불렀지요.
그러나 기쁨도 잠시, 다음 달 회사 전체 매출을 확인해 보니 거의 변화가 없었습니다. 분명 마케팅 캠페인 성과가 좋았는데, 당혹스러운 결과를 받고 모두가 꿀 먹은 벙어리가 됐죠. 반대로 마케팅 예산을 절반으로 줄였지만, 전체 매출에는 변화가 없는 경우도 더러 있습니다.
이처럼 마케팅 활동이 서비스의 성장과 직결되지 않는 경우가 종종 발생합니다.
왜 이런 상황이 발생할까?
결론적으로 마케팅 활동이 전체 매출에 미치는 영향이 미미하다면, 해당 마케팅 비용이 ‘어차피 구매할 고객’에게 잘못 쓰였다고도 볼 수 있습니다. 근본적으로 기업은 마케팅을 통해 혜택을 부여함으로써 구매 확률이 낮은 고객을 구매 전환하는 것을 목표로 합니다.
그런데 구매할 확률이 높았던 고객에게 계속 혜택을 지급한다면, 비용은 늘어나지만 효과가 거의 없는 마케팅 활동을 지속할 수 있습니다. 즉, 회사의 수익 구조를 악화시키는 문제가 발생하죠.
실제로 많은 마케팅팀이 현재 진행 중인 캠페인의 성과만 높이는 방식으로 목표를 설정하고 캠페인을 실행합니다. 이러한 기계적인 마케팅 방식은 서비스의 근본적인 성장에 방해가 될 수 있습니다.
그럼 어떻게 하면 좋을까?
첫 번째. 순수 마케팅을 통해 증가한 성과를 측정한다
이러한 문제를 겪지 않기 위해서는 ‘진짜 성과’와 ‘가짜 성과’를 구별할 필요가 있습니다. 여기서 진짜 성과란, 마케팅 활동을 통해 발생한 순증분의 개념을 활용하여 구할 수 있는데요. 순증분은 전문 용어로 ‘인크리멘탈리티(Incrementality)’라고도 합니다. 용어는 중요하지 않지만, 순증분을 분석하여 캠페인을 진행하는 것이 얼마나 중요한 부분인지 아래 예시를 들어 설명해 보겠습니다.
가령, 아무런 쿠폰도 지급하지 않았을 때 구매 전환율이 10%라고 가정합니다. 그런데 1만 원 쿠폰을 지급하는 마케팅 캠페인을 진행했더니 구매 전환율이 15%가 되었죠. 그러면 진짜 성과와 가짜 성과는 무엇일까요?
일단 쿠폰 지급 없이 구매 전환율이 10%라는 말은, 아무런 마케팅 없이도 자연스럽게 10%의 고객은 구매를 한다는 뜻입니다. 즉, 이는 오가닉 구매 전환율이라고 말할 수 있죠. 이에 진짜 성과는 마케팅 이후의 구매 전환율 15%(가짜 성과)에서 오가닉 구매 전환율을 뺀 5%(순증분)라고 말할 수 있습니다.
이처럼 캠페인 성과를 ‘순증분을 발생시킨 전환율(순증분 구매 전환율)’로 측정해야 제대로 된 캠페인의 성과와 비용을 측정할 수 있습니다.
두 번째. A/B 테스트를 통해 순증분을 발생시키는 캠페인을 발굴한다.
혜택을 부여하는 CRM 캠페인을 계획하고 있다면, 어떤 세그먼트에, 얼마의 혜택을, 언제 주었을 때 가장 순증분이 극대화되는지 반복적인 A/B 테스트를 통해 파악할 수 있습니다.
예컨대, 만약 여러분이 3,000명의 고객에게 쿠폰을 주는 캠페인을 준비하고 있다고 가정합니다. 그런데 고민이 되는 지점이 있습니다.
‘1천 원과 2천 원 쿠폰 중, 어떤 쿠폰을 주어야 순증분이 극대화 될까?’
이를 알기 위해 A/B 테스트를 진행해 보겠습니다. 일단 3,000명을 1,000명씩 각각 A,B,C 그룹으로 분류하고, A그룹에는 1천 원 쿠폰, B그룹은 2천 원의 쿠폰, C그룹은 쿠폰을 지급하지 않고 테스트를 진행합니다.
💡 캠페인 결과는 아래와 같았습니다.
- A 그룹(1천 원 쿠폰 지급)
- 타깃 고객 수 : 1,000명
- 구매 고객 수 : 200명
- 구매 전환율 : 20% (구매 고객수 / 타깃 고객 수)
- 쿠폰 비용 : 20만 원 (200명 X 1,000원)
- B 그룹(2천 원 쿠폰 지급)
- 타깃 고객 수 : 1,000명
- 구매 고객 수 : 300명
- 구매 전환율 : 30%
- 쿠폰 비용 : 60만 원
- C 그룹(쿠폰 미지급)
- 타깃 고객 수 : 1,000명
- 구매 고객 수 : 160명
- 구매 전환율 : 16%
- 쿠폰 비용 : 0원
세 번째. 순증분 관점의 실험 결과를 통해 최종 결론을 도출한다.
테스트 결과를 통해 아래의 사실을 알 수 있습니다.
- 쿠폰을 지급하지 않은 C그룹보다 쿠폰을 지급한 A와 B그룹의 구매 전환율이 더 높습니다. 이를 통해 쿠폰을 지급한 효과가 있었다는 사실을 알 수 있습니다.
- 쿠폰을 지급하지 않은 C그룹의 오가닉 구매 전환율은 16%입니다. 아무런 마케팅 없이도 자연스럽게 16%는 구매를 했다는 의미이므로 ‘오가닉(Organic)’이란 용어를 붙입니다.
- 따라서 순증분 구매 전환율은 A그룹이 4%(20 – 16), B그룹이 14%(30 – 16) 입니다.
- B그룹의 순증분 구매 전환율이 A그룹의 순증분 구매 전환율보다 10% 높다는 것을 알 수 있습니다.
다만, 순증분 구매 전환율이 높다고 해서 무조건 좋다고 할 순 없습니다. 이에 순증분 구매 전환율이 B가 더 높을지라도, 2천 원 쿠폰을 지급하는 캠페인이 더 좋다고 확정할 수 없죠. 정확한 판단을 위해서는 ‘1명당 실제 쿠폰 비용’이 얼마나 발생했는지 확인해야 합니다. 밑의 박스는 A와 B그룹의 실제 쿠폰 비용을 나타냅니다.
💡 A그룹(1천 원 쿠폰)의 실제 쿠폰 비용
- A그룹의 순증분 구매 전환율이 4%이므로,
- 1천 원 쿠폰을 통해서 구매로 전환된 고객은 40명(1,000명 X 4%)입니다.
- A그룹 전체에게 사용된 쿠폰 비용이 20만 원이므로,
- 1명당 실제 쿠폰 비용은 5,000원(=20만 원 / 40명)으로 볼 수 있습니다.
💡 B그룹(2천 원 쿠폰)의 실제 쿠폰 비용
- B그룹의 순증분 구매 전환율이 14%이므로,
- 2천 원 쿠폰을 통해서 구매로 전환된 고객은 140명(1,000명 X 14%)입니다.
- B그룹 전체에게 사용된 쿠폰 비용이 60만 원이므로,
- 1명당 실제 쿠폰 비용은 4,286원(=60만 원 / 140명)이 됩니다.
즉, B그룹 1명을 구매 전환할 때 필요한 쿠폰 비용은 약 4,300원으로, A그룹보다 700원가량 저렴하다는 것을 알 수 있습니다. 결과적으로 2천 원 쿠폰이 1천 원 쿠폰보다 순증분 구매 전환율 성과도 좋고, 비용 측면에서도 더 효율적이라는 최종 결론에 도달할 수 있습니다.
이렇듯 반복적인 A/B 테스트를 통해 순증분 관련 지표가 높게 나타나는 캠페인을 발굴하고, 동일한 혜택을 지급하더라도 전환율과 매출이 높아질 수 있도록 캠페인을 고도화하는 것이 핵심입니다.
지연 님의 이야기를 통해 배운 점을 정리해 보았어요
1. 쿠폰 금액을 감으로 정하지 않으려면, 순증분 관점으로 많은 A/B 테스트를 해봐야 한다.
흔히 쿠폰 금액을 크게 할수록 구매 전환율이 높아질 것이라는 생각을 막연하게 하게 됩니다. 그러나 실상은 그렇지 않습니다. 이에 순증분 관점에서 A/B 테스트를 통해 지표들을 분석해야, 감에 의존해서 쿠폰을 지급하는 실수를 막을 수 있습니다.
가령, A/B 테스트를 통해 쿠폰을 더 많이 부여할수록 구매 빈도와 거래액이 얼마나 증가하는지 파악할 수 있고요. 덧붙여 동일한 세그먼트에 대해 각각 다른 금액과 쿠폰 개수를 부여한 후 어떤 쿠폰 가격 및 개수가 순증분과 구매 빈도를 더 많이 상승시켰는지 테스트함으로써 최적의 조합을 찾을 수 있습니다.
2. A/B 테스트의 궁극적인 목표는 순증분이 극대화된 캠페인을 찾는 것이다. 근데 그게 참 어렵다.
A/B 테스트를 통해 순증분 효과가 발생하는 세그먼트를 찾고, 해당 세그먼트에 최적화된 혜택을 발굴할 수 있습니다. 또한 테스트를 진행하며 비용이 잠식되고 있는 세그먼트를 찾았다면, 해당 세그먼트에는 혜택을 중단해야 손실을 줄일 수 있습니다.
3. 신규 고객을 유치하는 것보다 먼저 이탈 고객을 줄여야 한다.
서비스 성장을 위해서는 신규 고객 획득이 필요하지만, 그보다 이탈 고객을 최소화하여 안정적인 매출을 유지하는 것이 더 중요합니다. 고객의 방문 주기, 구매 빈도와 같은 리텐션 지표를 모니터링하고, 이탈이 예상되는 고객에게는 방문 및 구매를 유도하는 CRM 캠페인을 적극적으로 실행해야 합니다.
4. 순증분을 적용해야 올바른 의사결정을 할 확률이 높아진다. 더 이상 운에 맡기는 마케팅 그만!
최근 마케팅 업계 전반으로 비용 효율화 이슈가 여느 때보다 불거지고 있습니다. 경기 침체 여파로 기업의 마케팅 예산이 급격하게 낮아졌기 때문입니다. 이에 기업 입장에선 적은 마케팅 예산을 어디에 집중해야 매출 성장을 이뤄낼 수 있을지 빠르게 답을 찾는 것이 매우 중요해졌습니다.
그런 측면에서 순증분(인크리멘탈리티)은 마케팅 활동을 통한 순수 증가분을 측정하기에, 어떤 세그먼트와 혜택에 집중해야 비용을 최소화할 수 있을지를 데이터를 근거로 알 수 있다는 강점이 있습니다.
5. CRM 마케팅은 고객을 정의하는 일로 시작된다.
고객을 신규, 기존, 이탈로 분류하고, 각 세그먼트를 정의하는 것은 CRM 마케팅의 시작 단계에 해당합니다. 고객을 어떤 방식으로 정의하는지에 따라 향후 캠페인의 방향과 전략이 달라질 수 있기 때문입니다. 고객을 특정 기준에 따라 나누었다면, 해당 세그먼트의 구매 데이터를 분석하고 대시보드 화하여 모든 구성원이 고객의 구매 현황을 모니터링할 수 있는 환경을 만들면 더욱 데이터 기반으로 업무를 진행할 수 있습니다.
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