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인플루언서 마케팅, 정말 효과가 있을까? – 효과, 전략, 기획 사례 가이드(1)
‘인플루언서 마케팅? 그거 정말 효과가 있긴 있어?’ 아직도 많은 사람들이 의심의 눈초리를 보내곤 합니다. 정답부터 말하자면 효과가 있습니다. 과거에는 바이럴 마케팅의 하위 영역에 속했던 것도 사실인데요. 매체 구분 없이 영향력을 가진 사람을 인플루언서로 부르면서, 오늘날에는 마케팅에서 독자적인 영역을 구축하고 있습니다.
1. 인플루언서 마케팅의 효과
이전에 핀테크 광고주를 담당할 때 인플루언서와의 제휴를 통해 폭발적인 매출 증가를 경험했습니다. 재테크 유튜버와 몇 달간의 준비를 통해 오픈한 콘텐츠의 결과는 말 그대로 ‘대박’이었습니다. 처음에는 데이터에 오류가 생긴 줄 알고, 프로그램 세팅을 다시 확인해 볼 정도였거든요. 이 사례에서 인플루언서 마케팅의 효과는 평균 대비 특정 기간 동안 전환 성과 최대 10배 증가였습니다. 투입된 비용을 감안해도 놀라운 수치였죠.
그 이후로 다른 광고주를 통해서도 인플루언서 마케팅을 진행했으나, 안타깝게도 그때만큼의 퍼포먼스가 나오진 않았습니다. 몇 차례 경험을 통해 깨달은 건, 결과물의 숫자를 만드는 건 인플루언서와 우리 브랜드의 핏(Fit)이었습니다. 그만큼 사전 기획도 철저하게 준비되어야 하고요.
이번 아티클에서는 인플루언서 마케팅 기획 단계에서 흔히 어려움을 겪는 기획안 작성과 인플루언서 선정 시 필수적으로 고려해야 하는 채널 특징 및 인플루언서 유형에 대해 알려 드리겠습니다.
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〓 인플루언서 마케팅 ‘기획’ 성공법 요약 〓
- Q. 탄탄한 기획은 어디서부터, 어떻게 시작해야 하나요?
- A. 원페이지 인플루언서 마케팅 협업 브리프를 활용해 보세요.
- Q: 어떤 인플루언서를 선정해야 하나요?
- A: 채널별 특징, 예산, 팔로워 수, 인게이지먼트, 콘텐츠 퀄리티를 복합적으로 살펴봐야 해요.
*본 콘텐츠는 브런치 윤마틴 작가님의 ‘실무자를 위한, 인플루언서 마케팅 기획 가이드’를 기반으로 작성되었습니다.
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2. 인플루언서 마케팅 전략 기획, 어떻게 시작해야 하나요?
인플루언서 마케팅은 기획 단계에서 성과가 결정되는 비중이 일반적인 마케팅 캠페인보다 큽니다. 그래서 실무자들이 당장 활용할 수 있는 기획 매뉴얼처럼 정리했습니다. 다만, 100% 정답은 아니니, 제품 및 서비스에 따라 조금씩 변경해서 활용해 주세요.
고민부터 하지 말고 체크해야 할 내용들을 우선 쭉 적고 나서 정리하는 것을 추천드립니다. 인플루언서 마케팅은 관리자급에서 오더가 내려와 갑자기 시작하게 되기도 하는데요. 시작이 어떻든 사전에 충분한 준비 없이 시작하면, 감정은 감정대로 상하고 결과 또한 망할 확률이 높죠.
그렇기에 예산, 목적, 기대효과와 같은 항목들을 1장 분량의 기획서로 만드는 것이 필요합니다. RFP(제안요청서; Request for Proposal)와 유사한 개념인데, 나이키, 애플 같은 글로벌 브랜드들은 콘텐츠 제작 시 사전 기획 단계에서 이러한 기획서를 거의 반드시 사용한다고 해요.
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3. 채널별 인플루언서 특징 – 틱톡, 유튜브, 인스타그램, 블로그
인플루언서 마케팅 시 주로 활용하는 매체는 블로그, 인스타그램, 유튜브입니다. 최근 숏폼 콘텐츠의 강세에 따라 틱톡 인플루언서 활용도 많아지고 있죠. 아래 표를 통해 각 채널 인플루언서의 특징을 파악하고, 우리 브랜드의 고객이 많이 분포한 곳과 예산을 함께 고려하여 선정하는 것을 추천합니다.
4. 팔로워 유형별 인플루언서 – 마이크로 인플루언서, 나노 인플루언서, 매크로 인플루언서
채널을 선정했다면 팔로워 수에 대한 고민도 있을 텐데요. 인플루언서 유형은 인스타그램을 기준으로 크게 4단계로 나뉩니다. 하지만 수백만 명 이상의 팔로워를 지닌 메가 인플루언서의 경우 높은 단가로 주로 대기업에서 협업 사례를 보여주는 편이니 아래 세 유형을 중점적으로 살펴보겠습니다.
1) 나노 인플루언서 : 1,000 ~ 10,000 명의 팔로워
나노 인플루언서는 한 분야에서 전문성을 쌓으며 소통을 중시하는 경우가 많기 때문에 팔로워들의 지지와 신뢰가 강력합니다. 저비용으로 고효율을 만들어 낼 수 있는 유형이죠. 빠르게 숫자를 만들어 내야 하는 이벤트 홍보에 적합합니다.
2) 마이크로 인플루언서 : 10,000 ~ 100,000 명의 팔로워
최근 가장 인기 있는 유형인 마이크로 인플루언서는 높은 참여도와 전환율을 보여 상대적으로 적은 비용으로 훨씬 더 많은 타겟에게 도달할 수 있다는 장점이 있습니다. 또 콘텐츠 제작에 참여도가 높고 진정성을 보인다는 점에서 콘텐츠 퀄리티도 높일 수 있습니다.
3) 매크로 인플루언서 : 100,000 ~ N00,000 명의 팔로워
해당 분야에서 상당한 영향력을 발휘하고 해외 잠재 고객에게도 도달할 수 있으며, 다수의 협업 경험으로 높은 콘텐츠 퀄리티를 보여줍니다. 하지만 팔로워와 긴밀한 관계를 유지하기 어려운 환경으로 참여율 및 전환율은 낮을 수 있습니다.
사실 팔로워 수가 전부는 아닙니다. 우리 제품 및 서비스를 잘 소개할 수 있는 카테고리에 속해있는지, 좋아요/댓글 등 인게이지먼트의 정성적, 정량적 분석, 콘텐츠 퀄리티 검토가 필요하죠.
⚒️ 다음 글 : 인플루언서 마케팅 성공 가이드 (2) – 지표, 성과 측정 편
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자주 묻는 질문
Q. 인플루언서 마케팅의 ROI는 어떻게 계산하나요?
ROI는 (캠페인으로 인한 수익 – 캠페인 비용) / 캠페인 비용 * 100으로 계산합니다. 캠페인으로 인한 수익을 정확히 파악하기 위해 특정 링크나 프로모션 코드를 사용해 판매량과 전환을 추적합니다. 이후 인플루언서 마케팅에 투입된 총비용을 산정해 수식으로 계산합니다.
Q. 인플루언서 콘텐츠의 효과는 어떻게 측정하나요?
참여율은 인플루언서의 게시물에 대한 댓글, 좋아요, 공유 수를 분석하여 측정합니다. 전환율 측정을 위해서는 추적 할 수 있는 링크나 프로모션 코드를 사용하고, 발생한 판매와 문의 수를 추적해야 합니다. 브랜드 인지도의 변화는 소셜 미디어에서의 버즈량, 검색 엔진에서의 브랜드 및 제품명 검색량을 바탕으로 파악합니다. 이 데이터를 종합하여 인플루언서 마케팅 캠페인의 효과를 판단해야 합니다.
Q. 마이크로 vs 메가 인플루언서 중 누가 적합할까요?
브랜드 목표와 타깃 오디언스에 따라 다릅니다. 마이크로 인플루언서는 높은 참여율과 타겟팅이 용이한 반면, 매크로 인플루언서는 더 넓은 도달 범위 및 노출이 필요한 캠페인에 적합합니다.
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