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인플루언서 마케팅 성공 가이드 (2) – 지표, 성과 측정 편
이전 아티클에서는 인플루언서 마케팅 1P 기획안과 인플루언서 채널 특징 및 유형에 대해 알려드렸는데요. 이번 아티클에서는 주요 인플루언서 마케팅 플랫폼을 중심으로 인플루언서를 선정할 때 어떤 지표를 체크해야 하는지, 성과는 어떻게 측정해야 하는지 알려드리겠습니다.
〓 인플루언서 마케팅 ‘지표 & 성과 측정’ 성공법 〓
- Q. 인플루언서 리스트업부터 직접 해야 하나요? 어떤 지표를 봐야 하나요?
- A. 세부적인 구독자 정보, 유료 광고에 대한 인게이지먼트 비율 등을 알 수 있다는 점에서 인플루언서 마케팅 플랫폼 활용을 추천해요.
- Q: 인플루언서 마케팅 성과는 어떻게 측정해야 하나요?
- A: 1주일치 분석 툴, 광고 데이터를 비교군 삼아 전후 성과를 비교해 보세요.
*본 콘텐츠는 브런치 윤마틴 작가님의 ‘실무자를 위한, 인플루언서 마케팅 기획 가이드’를 기반으로 작성되었습니다.
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인플루언서 리스트업부터 직접 해야 하나요?
아뇨. 직접 검색, 지인 추천 등 여러 방법을 시도해 본 결과, 인플루언서 마케팅 플랫폼이 가장 효율적이었습니다. 직접 찾게 되면 채널을 하나하나 방문해서 구독자 수, 컨택 이메일 주소 등을 수작업으로 리스트업을 해야 합니다. 하지만 인플루언서를 찾다가 영상 감상을 하는 듯 딴짓을 하게 될 확률이 높고, 어떤 키워드를 검색하든지 내가 좋아할 만한 결과를 제시하는 알고리즘 탓에 정확도가 떨어질 수 있죠.
인플루언서 플랫폼은 굉장히 다양합니다. 그중에서도 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 다양한 매체를 지원하며, 채널별 세부 데이터까지 제공하는 플랫폼은 녹스인플루언서, 유하, 블링, 소셜블레이드 등이 있습니다. 다만, 유하는 비회원 이용이 어렵고 회원가입도 승인제라는 점이 아쉬웠고, 최초의 인플루언서 플랫폼으로 유명한 소셜블레이드는 한국어 지원을 하지 않는다는 점이 아쉬웠어요.
이에 따라, 두 곳을 제외한 녹스인플루언서(이하 녹스)와 블링을 ‘유튜브’를 기준으로 비교 분석해 보았습니다. 인플루언서 마케팅 플랫폼을 비교할 때 어떤 지표들을 살펴봐야 하는지를 중점적으로 살펴봐 주시길 바랍니다.
인플루언서 마케팅 플랫폼 비교(1) : 무료 회원 서비스 영역
무료 및 유료 회원에 따라 이용 가능한 서비스가 달라지는데요, 사실 인플루언서 검색, 기본적인 통계자료는 무료 회원도 충분히 이용 가능합니다. 다만, 세부적인 필터는 플랫폼마다 차이가 존재합니다.
기간별 구독자 수 조회의 경우, 녹스에서는 원하는 기간을 직접 설정할 수 있지만, 블링은 불가능했어요. 일자별 확인이 가능하지만, 특정 기간을 보고자 한다면 별도의 수동 작업이 필요합니다. 월별 콘텐츠 업로드 유무 필터에서 녹스는 일자별 확인이 가능했습니다. 캘린더 형태로 보여주므로 콘텐츠 업로드 주기를 한눈에 볼 수 있죠. 반면, 블링은 월별 합계로만 볼 수 있었습니다. 채널 분석에 있어서 녹스가 디테일하게 신경 썼다는 점을 느낄 수 있었습니다.
블링에서만 이용 가능한 기능도 있습니다. 무료 회원도 인플루언서에게 광고 제안(월 5회)을 할 수 있으며, 알고리즘의 선택을 받은 영상들도 확인할 수 있어요.
이렇듯 다양한 기능을 비교해본 결과, 녹스는 기업에, 블링은 개인(유튜버, 일반 사용자)에 포커싱하고 있다는 결론을 내릴 수 있었습니다.
인플루언서 마케팅 플랫폼 비교(2) : 유료 회원 서비스 영역
사실 무료 회원으로도 대부분의 정보는 얻을 수 있는데요. 그렇다면 유료 회원이 볼 수 있는 데이터들은 무엇이 있을까요?
녹스, 블링 모두 시청자(구독자) 데이터는 유사한 항목으로 제공했습니다. 일부 데이터에서 차이가 있었는데요, 블링에서는 시청자 관심 카테고리와 관심 키워드를 제공하는 반면 녹스는 그렇지 않았습니다.
시청자 관심 카테고리는 유튜버 A의 시청자들이 중복으로 좋아하는 다른 채널을 보여주는 것을 말합니다. 총 3개의 카테고리를 보여주며, 카테고리별로 최대 5개의 채널 정보를 제공합니다. 예를 들어 뷰티 유튜버의 시청자들이 좋아하는 중복 카테고리 1위는 음악으로, 관련 채널인 HYBE LABELS, 스브스케이팝, 마마무, 방탄TV를 보여주게 되죠. 관심 키워드는 해시태그와 비슷합니다. 시청자들이 반응하는 채널명, 자주 찾아보는 검색어 등이 TOP 20까지 나열됩니다. 이러한 관심 카테고리와 키워드는 우리 브랜드의 페르소나를 설정하기 위한 정량적인 근거로도 활용할 수 있습니다.
반대로 시청자 국가 분포는 녹스에서만 확인할 수 있습니다. 시청자의 국가 중 비중이 높은 나라 TOP 5를 누적 막대 그래프 형태로 보여줍니다.
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요약하자면, 광고주 입장에서는 세부적인 데이터 분석 기능이 많아 보고서나 분석 자료를 만들기 편한 녹스가 더 유용합니다. 다만 비용이 적지 않고 90일, 1년 단위로만 결제가 가능합니다. 사용 빈도, 인원도 같이 고려해봐야 겠죠. 따라서 개인(유튜버, 프리랜서) 또는 초기 스타트업이라면 블링이 합리적일 겁니다. 월마다 결제가 가능하고 기본적인 채널 분석 기능은 무제한으로 이용할 수 있어서 비용 대비 만족도가 높은 편이니까요.
인플루언서 마케팅 성과는 어떻게 측정해야 하나요?
인플루언서 마케팅 성과 측정은 당연히 UTM이 가장 좋지만, 많은 인플루언서(유튜버)들은 UTM은 물론, 비틀리(Bitly) 링크조차도 꺼려하는 편입니다. 계약서에 UTM 금지를 조항으로 넣는 케이스도 있을 정도로요.
결국 오리지널 링크를 넣을 수밖에 없는데, 구글 애널리틱스에서는 리퍼럴(Referral)로 표기되므로, 정확한 성과 측정이 쉽지 않습니다. 그럴 때는 아래와 같은 방법을 활용해 인플루언서 마케팅의 매출 기여도를 확인할 수 있습니다. 예를 들어 다음 주 월요일에 인플루언서가 콜라보 콘텐츠를 업로드한다고 가정했을 때 데이터 비교 기간은 1~2주 정도로 잡습니다.
(1) 동일 기간 전 주 및 전 월 동일 기간, 1주일치 데이터를 비교군으로 삼는다.
(2) 업로드일 기준 1주일 간, 내부(어드민), 구글 애널리틱스(분석툴), 매체(Paid) 유입 및 전환 데이터를 추출한다.
(3) 해당 데이터를 항목별로 나눈 뒤, 그래프로 시각화하여 전후 성과를 비교한다.
*데이터 분석 기준을 1~2주로 잡았으나, 제품 및 서비스의 주기에 따라 영향을 끼치는 기간은 달라질 수 있습니다.
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자주 묻는 질문
Q. 인플루언서 마케팅 기획의 첫 단계는?
명확한 목표 설정이 필요합니다. 대개 브랜드 인지도 향상, 특정 제품이나 서비스에 대한 노출 향상, 매출 개선을 목표로 하는 경우가 많습니다. 목표에 따라 인플루언서에게 전달되는 콘텐츠 제작 가이드가 기획되어야 합니다.
Q. 적합한 인플루언서를 발굴하는 방법은 무엇인가요?
인플루언서 선택 시 고려해야 할 핵심 요소에는 팔로워 구성과 콘텐츠 스타일 외에도 참여율(Engagement Rate)이 중요합니다. 참여율은 팔로워 수 대비 좋아요, 댓글 등의 반응 수를 기반으로 계산할 수 있으며, 인플루언서가 얼마나 관련성 높고 활발한 커뮤니티를 유지하고 있는지 보여줍니다. 브랜드마다 참여율을 산출하는 방식은 다르지만, 가장 간단한 계산 방식의 예시를 공유합니다.
참여율 (%)=(평균 ‘좋아요’ 수 + 평균 댓글 수) / 팔로워 수 x 100
Q. 인플루언서와 협업할 때 주의할 점은 무엇인가요?
특히 마이크로 인플루언서와 협업할 때는 명확하고 상세한 콘텐츠 가이드가 핵심입니다. 시작 화면 구도, 필요한 대사, 썸네일, 첫 10초 내 포함되어야 하는 내용 등을 명확히 전달해야 해요. 메가 인플루언서는 비교적 콘텐츠의 자율성을 요구하는 경우가 많아 처음부터 브랜드와 fit이 잘 맞는 사람을 선정하는 데 공을 들여야 합니다.
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