한국 이커머스 브랜드를 위한 ‘일본 마케팅’의 모든 것 (1)

일본은 규모가 1,444억 달러에 이르는, 세계에서 4번째로 큰 이커머스 시장입니다. 때문에 한국에서 성공을 경험한 많은 브랜드사가 글로벌 무대에서 또 한 번 도약하기 위해 일본 시장에 진출하는데요. 한국과 다른 일본 시장에 대해 이해가 부족한 탓에 많은 시행착오를 겪기도 합니다. 특히, 일본 마케팅은 한국에서의 성공 방정식만 가지고 접근하면 실패하기 쉽죠.

저는 오랜 기간 일본에 거주하며 글로벌 패션 브랜드의 퍼포먼스 및 콘텐츠 마케팅을 리드해 본 경험이 있는데요. 일본 마케팅을 성공적으로 진행하기 위한 몇 가지 팁을 전해 드립니다.

[현지 일본 마케팅 전문가의 조언 4가지]

• 한국 일본 마케팅 차이 : 일본 유저의 성격 이해하기
• 일본 광고 크리에이티브 : 츠메루 문화 알기
• 일본 내 브랜드 인지도 높이기 : 일본 인플루언서와 SEO
• 일본 SNS 마케팅 방향 : 어필리에이트 마케팅 및 트위터

일본 사용자는 한국 사용자와 다른 면이 많습니다. 시장에 진출하기 전, 세 가지 특징에 대해 소비자 인터뷰를 진행하는 것이 중요합니다.

일본 고객과 한국 고객의 가장 큰 차이는 브랜드에 대한 충성도에 있습니다. 일본 고객은 한 번 이용해 크게 불편 사항이 없는 제품이나 서비스는 계속해서 구매하는 편입니다. 즉, 첫 구매에 대한 심리적 허들은 상대적으로 높지만 단 한 번의 구매 경험이 나쁘지 않으면 충성 고객으로 돌리기 쉽죠.

반대로 말하면, 한 번도 이용하지 않았거나 신뢰가 가지 않는 브랜드의 상품에 대해서는 아무리 제안해도 쉽게 구매하지 않는다는 이야기이기도 합니다. 일본 여행을 여러 번 해 봤다면 누구나 공감할 텐데요. 첫 여행 때 다녀갔던 가게들이 몇 년이 지난 다음에도 여전히 그 자리에 있는 걸 쉽게 볼 수 있습니다. 

또한 가격 인상에 대한 소비자의 거부감이 상대적으로 큰 편입니다. 일본 고객은 어떤 브랜드가 가격을 인상하면 그 다음부터는 아예 이용하지 않는 경우가 많은데요.

단적인 예로 최근 원재료 가격 상승으로 한국의 많은 식품 브랜드 또한 가격 인상을 피치 못하고 있죠. 일본의 식품 브랜드 대부분은 판매 가격을 인상하는 대신, 내용물을 줄이는 식으로 원재료 가격 상승을 커버하는 걸 볼 수 있습니다.

이외에도 수입 제품보다는 일본 내 생산 브랜드를 훨씬 더 선호하는 경향 또한 눈 여겨 볼 만한 특징입니다. 따라서, 오랜 시간을 들여 일본 고객의 신뢰를 얻고 참여를 유도하며 판매하는 마케팅 전략이 꼭 필요합니다.

광고에는 보통 해당 국가의 문화가 반영됩니다. 따라서 한국 시장에서 성과를 얻은 광고 크리에이티브를 그대로 일본어로 번역해 노출 시키면, 기대한 만큼 효과를 보지 못할 수도 있습니다.

예를 들어, 우리나라 광고에서는 핵심만 담은 문구와 함께 여백의 미를 살려 가독성을 높이는 것이 일반적인데요. 반대로, 일본에서는 최대한 많은 정보와 메시지를 담아 보여주는 것이 보편적입니다.

이는  「詰める文化(츠메루문화)」 라고도 하는데요. 츠메루 문화는 ‘빈 공간에 무언가를 야무지게 꽉 채워 넣는 것’을 의미합니다. 실제로 일본 광고는 대부분 많은 텍스트를 꽉꽉 채워 넣습니다. 일본 고객은 많은 정보를 상세하게 제공 받을 때 신뢰감을 느낀다고 이해하시면 됩니다.

이외에도 한국의 광고 메시지를 그대로 번역했을 때 일본 고객은 광고에서 번역투를 발견하고 바로 어색하다고 느낄 수 있습니다. 이는 일본 시장에 처음 진출하는 한국 셀러들이 흔히 저지르는 실수인데요. 번역투를 피하려면 결국 기존에 제작했던 한국어 콘텐츠와는 완벽하게 다른 문맥을 새로 잡아야 합니다. 

특히, 한국에서는 고객의 ‘페인포인트(Pain point)’를 해결해주겠다는 맥락의 광고 크리에이티브를 쉽게 볼 수 있는데요. 일본 고객은 오히려 이런 식의 마케팅 메시지에 거부감을 느낄 수 있어 추천하지 않습니다.

또한 광고에서 안내한 페인포인트를 제품이 제대로 해결하지 못했을 경우, 고객의 신뢰를 잃는 것은 물론이고 길고 지난한 고객 응대를 반복해야 하는 상황이 발생할 수 있습니다. 

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