퍼포먼스 마케팅, 대행사 vs 인하우스 고민을 해결하세요.

퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)은 디지털 환경에서의 성과 기반 마케팅을 말합니다. 여러 광고를 통해 그 성과를 측정하고, 영향을 분석해 실험과 개선을 반복합니다.

마케팅이 필요한 회사는 인하우스와 마케팅 대행사 운영 중 어떤 것을 선택할지 고민이 깊을 수밖에 없습니다. 특히 초기 스타트업이나 내부 마케팅 조직이 완벽하게 구성되어 있지 않은 경우 더욱 그러한데요.

대행사와 인하우스 각각의 장단점과 상황별 추천을 공유합니다.

대행사는 마케팅 전문회사이므로 다양한 매체 운영 경험, 광고 관리 전문 툴을 보유하고 있습니다. 또한 마케팅 전문 인력을 활용할 수 있다는 명확한 장점도 있죠.

팀 내에 마케팅 전략을 주도적으로 수립할 수 있는 시니어급 마케터가 있다면, 대행사를 똑똑하게 활용하는 것도 방법입니다. 네이버 검색광고의 키워드 발굴 작업이나 메타 소재 작업처럼 인하우스에서 수행하기에는 시간이 많이 소요되는 업무 위주로 요청하는 것이죠.

마케팅에 대한 이해와 경험이 너무 부족한 상태에서 대행사를 활용하면, 부작용이 생길 수 있습니다. 광고 예산과 대행사 수수료는 지출하지만 명시적인 비즈니스 성과로 이어지지 않는 경우가 허다해요. 대행사에게 명확히 요구사항을 전달하는 역량이 없다면 이용당하기 쉽습니다.

대행사는 광고 효율을 중심으로 커뮤니케이션하는 경우가 많습니다. 예를 들면, 랜딩페이지 조회 당 비용이 1,000원에서 800원으로 개선되었으니 광고 성과가 좋다는 식으로요. 하지만 타깃 오디언스 범위를 넓혀서 달성한 것은 아닌지, 랜딩페이지 조회 후 구매 전환율이 악화되지는 않았는지, 객단가가 낮은 고객이 유입되고 있는 것은 아닌지 확인할 수 있어야 대행사를 잘 활용한다고 말할 수 있습니다.

소통이 명확히 이루어지지 않으면 대행사 입장에서도 수동적으로 기존 캠페인을 유지하게 됩니다.

외부의 그 누구보다도 현재 서비스의 현황과 정보를 잘 아는 내부 인원이 직접 광고를 운영할 수 있다는 점입니다. 기술적으로 퍼포먼스 마케팅을 최적화하는 것도 중요하지만, 고객을 설득하는 마케팅 소재도 아주 중요한데요. 고객에 대해 깊이 이해할 수록 설득력있는 소재로 광고를 운영할 수 있습니다.

또한, 광고를 운영하다 보면 메타 경고로 계정이 제한되거나 소재가 모두 내려가는 등의 돌발 상황이 있을 수 있는데요. 즉각적인 대응이 가능한 것도 장점입니다.

마케팅 볼륨 확대 또는 더 전문적이고 뾰족한 전략이 필요할 때 객관적인 시선의 조언을 구하기 어렵습니다. 또한 대행사에서 사용하는 다양한 광고 관리 툴(솔루션) 이용이 어려울 수 있어요. 마케팅을 집행하는 매체와 전략이 많아질수록 인력적 한계가 찾아온다는 것도 외면할 수 없는 단점입니다.

광고 성과는 몇 가지 구성 요소의 조합에 따라 결정됩니다. 퍼포먼스 마케팅 효율화는 여러 테스트를 거쳐 최적의 조합을 찾아내는 것을 의미합니다.

광고 성과 = 매체 X 소재 X 광고 상품 X기술적 운영

마케팅을 운영하는 주체와 상관 없이, 테스트는 꼭 거쳐야 하는 과정입니다. 어떤 매체와 소재에서 고객의 반응이 오는지, 어떻게 기술적으로 운영해야 우리의 타깃 고객에 닿는지는 해봐야 아는 영역이니까요. 테스트 결과를 누적할수록 마케팅 효율에 다가갈 수 있습니다.

네이버의 마케팅 상품 중 가장 노출량이 많은 것은 모바일 메인 광고(DA)인데요. 제가 맡았던 의류 패션 브랜드는 15개 소재를 동시에 운영했습니다. 어떤 소재가 작동하는지 빠르게 알아내기 위해 다양하게 테스트한 것입니다. 그 결과 1 시간 만에 수백만 건의 노출을 확보했고, 소재별 성과를 빠르게 확인할 수 있었습니다.

모델을 강조한 소재보다는 직관적인 상품 소재의 효율이 좋았습니다. 또, 가격이나 할인 혜택을 명시한 소재의 성과가 돋보였어요. 똑같은 가격을 할인하더라도 할인율을 명시하는 것보다 할인 쿠폰을 노출한 소재의 클릭율이 우수했습니다.

테스트 결과를 바탕으로 주력 소재를 제작했고, 본격적으로 캠페인을 집행했습니다. ROAS를 이전 대비 두 배 개선할 수 있었죠. 테스트 결과는 제품에도 동시에 적용하여 구매 전환율도 함께 개선했기 때문인데요. 광고 배너와 관련된 정보를 랜딩 페이지 상단에 배치해 고객 여정이 이어지도록 설계했습니다.

페이스북과 인스타그램을 통해 광고를 보여주는 대표적인 퍼포먼스 마케팅 채널입니다. 비교적 저렴한 비용으로 넓은 타깃을 대상으로 저관여 제품을 광고할 때 가장 많이 활용됩니다. 제가 맡은 의류 패션 브랜드의 동일한 소재를 여러 광고 상품을 통해 집행하는 테스트를 시도했습니다.

단일 이미지 광고, 슬라이드형 광고, 컬렉션 광고를 운영했습니다. 모두가 슬라이드나 컬렉션형 광고의 성과가 좋을것으로 예측했지만 의외로 단일 이미지 광고의 성과가 가장 좋았습니다. 이처럼 본격적인 마케팅을 운영하기 전 소액 예산으로 퍼포먼스 마케팅 최적화 과정을 거치는 것은 전체 효율에 큰 영향을 미칩니다.