퍼포먼스 마케팅 : 대행사 vs 인하우스 고민 해결과 효율 최적화 사례

누구나 한 번쯤은 퍼포먼스 마케팅에 대해 고민해 보았을 것입니다. 수많은 매체와 광고 상품에 휩쓸려 혼란스럽기도 하고, 어디서 어떻게 광고를 해야 제일 적은 비용으로 많은 전환을 만들 수 있을지를 늘 고민하죠.

특히 퍼포먼스 마케팅 대행사 운영과 인하우스 진행 중 무엇이 좋은지는 언제나 뜨거운 감자입니다.
마케팅을 잘 모를수록 역시 전문가가 있는 대행사에 맡기는 게 나을까요? 아니면 그럴수록 인하우스에서 차곡차곡 쌓아나가는 것이 좋을까요?

대행사와 인하우스 운영 고민의 해결법과 퍼포먼스 마케팅 효율 최적화의 방법, 그를 통해 무엇을 얻을 수 있는지를 알아보겠습니다.

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• 상위 10위 이내 온라인 광고 대행사 경험
• 의류/커머스 업종의 대기업 인하우스 마케팅 경험
• SEO, 메세지 기반 마케팅, 프로모션 기획 경험
• SA/DA/SNS/APP 다양한 매체 활용 및 분석 툴 활용 가능

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1. 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)

퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)은 디지털 환경에서의 성과 기반 마케팅을 말합니다. 여러 광고를 통해 그 성과를 측정하고, 성과를 통해 생기는 영향을 분석해 더 적은 비용으로 최고의 성과가 날 수 있도록 실험과 개선을 반복합니다. 매우 많은 회사가 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 있으며, 디지털 마케팅의 기본이라고도 불립니다.

2. 퍼포먼스 마케팅 대행사와 인하우스 마케팅, 어떤 것이 좋을까

예산이 충분하고 인력을 확보하는 것에 수월한 대기업은 대행사를 통해 마케팅을 진행하는 경우가 많습니다. 혹은 퍼포먼스 마케팅보다는 메세지 전달을 위한 매스 미디어 광고, 또는 기존 고객 로열티를 높이기 위한 CRM 마케팅에 더 중점을 두기도 합니다. 아예 퍼포먼스 마케팅 없이 자연 유입으로만 고객을 모으기도 해요.

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하지만 마케팅이 필요한 회사는 인하우스와 마케팅 대행사 운영 중 어떤 것을 선택할지 고민이 깊을 수밖에 없습니다. 특히 초기 스타트업이나 내부 마케팅 조직이 완벽하게 구성되어 있지 않은 경우 더욱 그러한데요. 둘 중 어떤 게 더 좋을까요?

뻔한 이야기지만, 정답은 없습니다. 하지만 각각의 장단점과 추천하는 방식은 있습니다.

1) 퍼포먼스 마케팅 대행사 운영의 장단점

장점

대행사는 마케팅 전문회사이므로 다양한 매체 운영 경험, 광고 관리 전문 툴을 보유하고 있습니다. 또한 마케팅 전문 인력을 활용할 수 있다는 명확한 장점도 있죠.

단점

하지만 팀 자체에 마케팅 경험이 정말 전혀 없으며 용어조차 낯설다면, 이는 대행사와 ‘협업’을 하는 것이 아닙니다. 말 그대로 ‘대행’일 뿐입니다. 팀 내에 마케팅 히스토리와 지식을 쌓기 어렵다는 뜻입니다.
광고주로서 내부 상황과 의사결정에 걸맞은 적확한 정보 제공이나 제품 또는 서비스의 현황, 광고 요청이 불가능하기 때문입니다.

이 상황이 지속되면 대행사 측에서도 점점 새로운 마케팅 전략 제안을 하기가 어려워집니다.
대행사 입장에서도 광고주가 무엇을 하는지, 무엇을 원하는지, 어떤 방향으로 개선 또는 확대/축소를 하고 싶은지 알기 어렵기 때문에 한정적인 전략 안에서만 광고를 운영하게 됩니다. 이 상태로 운영이 장기화될 경우, 새로운 광고 제안, 상세 현황 분석 빈도도 줄어들며 점차 수동적이고 소극적인 광고 운영의 형태로 변해갈 수 있습니다.
결국 하던 것만 계속하게 되는, 마케팅 전략에는 있어서는 안 될 태도를 갖추게 될 수밖에 없습니다.

2) 인하우스 마케팅의 장단점

장점

인하우스 마케팅의 장점은 외부의 그 누구보다도 현재 서비스의 현황과 정보를 잘 아는 내부 인원이 직접 광고를 운영할 수 있다는 점입니다. 대행사 이용에 드는 비용도 없고, 광고 운영에 대한 업무적 또는 경제적 책임과 권한이 모두 내부에 있기 때문에 예기치 못한 상황에서 즉각적인 대응이 가능합니다.

단점

하지만 마케팅 볼륨 확대 또는 더 전문적이고 뾰족한 전략이 필요할 때 객관적인 시선의 조언을 구하기 어렵습니다. 또한 대행사에서 사용하는 다양한 광고 관리 툴(솔루션) 이용이 어려울 수 있어요. 마케팅을 집행하는 매체와 전략이 많아질수록 인력적 한계가 찾아온다는 것도 외면할 수 없는 단점입니다.

3) 이렇게 해 보세요

마케팅 담당 팀원이 없더라도 먼저 인하우스에서 마케팅을 진행해 보는 것을 추천합니다. 가장 보편적인 상품인 네이버 키워드 광고 또는 SNS(메타) 광고를 소액으로 운영해 보세요. 그 뒤에 인하우스 운영과 대행사 운영을 선택하셔도 늦지 않습니다.

아주 소액(일 예산 약 3~5만원), 아주 조금의 경험이라도 인하우스에서의 마케팅 경험이 있고 없고는 큰 차이가 있습니다. 대행사와의 소통에도 도움이 되고, 마케팅을 통해 얻고자 하는 목표와 목적을 명확하게 만들 수 있어요. 또한 잘되지 않았던 부분을 대행사에 공유하며 그에 대한 해결책을 강구해 볼 수도 있습니다.

대행사를 운영하게 되었을 때 이처럼 말하면 대행사도 고객사의 고민을 풀어주기 위해 노력하게 됩니다. 그리고 세팅이 잘못되었던 것이라면 이유와 올바른 방법을, 소재에 문제가 있었다면 해당 부분을 알려 주죠. 대행사에게 단순 의지만 하는 것이 아니라, 성과 개선을 위해 광고주와 대행사가 상호간의 정보를 교환하고 협업, 논의하면서 효과적인 마케팅 방안이 도출되는 것입니다. 이러한 건설적인 과정을 거쳐 데이터 내재화 효과를 제대로 보기 위해서는 반드시 고객사도 기본 지식과 경험이 필요합니다.

3. 퍼포먼스 마케팅 효율화 방법

특수한 몇 곳을 제외한 거의 모든 산업군이 같은 광고 매체를 사용합니다. 그 안에서 세세한 주제는 다를 수 있어도 ‘사람’이 많이 모여 있는 곳은 정해져 있기 때문입니다. 네이버, 구글, 메타 등이 그것이죠. 마케팅의 핵심은 결국 그 안에서 메세지, 소재 등 다양한 소재를 통해 우리의 타겟이 유입 또는 전환되도록 만드는 것입니다. 그렇다면 퍼포먼스 마케팅은 도대체 어떻게 진행해야 최적의 효율화를 할 수 있을까요?

최적의 효율화는 산업별 특징, 광고 집행 매체에 대한 이해도, 마케팅을 집행하는 인력, 예산에 따라서 빠르게 달성할 수도 있습니다. 심지어는 소재의 수와 소구점에 따라서도 지표가 바뀌기도 합니다. 하지만 이 변수들에 상관없이 무조건 거쳐야 하는 과정은 “테스트” 입니다.

인하우스든 대행사든, 처음 광고를 시작하면 성과 개선을 목적으로 하는 테스트를 해 보는 과정을 거쳐야 합니다. 이 과정은 길 필요도, 고민할 필요도 없습니다. 어느 매체의 어떤 소재에서 고객 반응이 뜨겁게 오는지를 알아야 다음 개선 또는 전략 계획이 가능합니다.

운영의 주체가 어디든 ‘테스트’를 거듭하며 업종의 고객 특성을 이해하고, 이 고객이 어떤 매체에서 어떤 반응을 하는가를 확실하게 습득해 나가는 거죠. 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 다양한 테스트 결과를 누적시키며 점진적인 성과 개선을 해나갈 수 있습니다.

4. 퍼포먼스 마케팅 성공 사례

테스트를 어떻게, 얼마나 해야 하는 걸까요? 어떤 방식으로 결과를 얻게 되고, 그 결과를 어떻게 추후 전략에 이용하면 되는 걸까요?

이에 대한 이해를 돕기 위해, 의류 업종에서 퍼포먼스 마케팅을 집행했던 실제 사례를 공유합니다.

1) 퍼포먼스 마케팅 사례1 – 네이버 모바일 메인 광고(스페셜 DA)

네이버는 빼놓을 수 없는 마케팅 매체입니다. 한국의 가장 대표적인 검색 엔진이며 포털사이트로 엄청난 트래픽을 보유하고 있죠. 그 수많은 트래픽에서 오는 또 다른 장점은, 테스트를 통해 어떤 소재와 소구점이 제일 매력적으로 작용하는지 알기 쉽고 빠르다는 것입니다. 그렇기 때문에 국내 고객 타겟 회사라면 네이버에서 퍼포먼스 마케팅을 집행해 보는 것이 좋습니다.

네이버의 다양한 마케팅 상품 중 손에 꼽히게 노출량이 많은 것은 네이버 모바일의 메인 광고인데요. 이 안에서 광고 모델을 강조한 소재, 상품을 강조한 소재, 브랜딩 텍스트 중심 소재, 가격 중심 소재, 할인율 중심 소재 등 다양한 옵션을 넣은 10~15개 소재를 동시 운영했습니다.

그 결과, 단 몇십 분 만에 수십, 수백만 건의 노출량을 확보할 수 있었어요. 물론 소재의 개수와 예산에 따라 다를 수 있지만, 이렇게 단기간에 소재별 성과를 명확히 알 수 있었습니다.

해당 사례에서는 모델 강조 소재보다는 직관적인 상품 소재가, 브랜딩 텍스트 소재보다는 가격 혹은 최대 할인율을 명시한 소재가 성과가 우수했습니다. 시즌별 비교를 위해 진행한 테스트에서는 상품 단가가 내려가는 시즌에 할인율 소재보다 할인 금액(쿠폰)에 대한 소재가 클릭률이 크게 우수하다는 것을 알 수 있었습니다.

이러한 실험 결과를 바탕으로 해당 광고에서의 본격적인 캠페인을 집행했고, 이전보다 평균 CTR이 개선되었으며 ROAS 역시 약 두 배가 상승했습니다.

퍼포먼스 마케팅을 통해 얻은 지표를 서비스(제품)에 적용해 전환율 개선을 만들어 볼 수도 있습니다.
광고를 통해 고객이 웹사이트로 유입되었을 때, 연관 정보를 랜딩페이지 상단으로 배치해 고객 여정을 자연스럽게 만들어 주는 거죠. 해당 사례에서는 할인 관련 소재의 랜딩페이지 상단에 할인 혜택 쿠폰 다운로드 배너를 배치했습니다. 그 결과 구매까지 전환율이 크게 상승했습니다.

2) 퍼포먼스 마케팅 사례2 – 메타(Meta) 광고

대표적인 퍼포먼스 마케팅 채널 중 하나가 바로 메타(Meta)입니다. 인스타그램과 페이스북은 이제 우리 삶에 깊게 자리 잡았으며, 그만큼 폭넓고 다양한 타겟에게 우리 광고를 노출할 수 있습니다. 또한 국내뿐만이 아니라 해외 타겟에도 광고를 유연하게 진행할 수 있다는 장점이 있는데요. 네이버와 같은 포털사이트와 SNS는 같은 광고를 집행해도 성과가 다를 수 있습니다.

위의 네이버 사례와 같은 의류 업종 광고를 위해 메타에서 광고 상품 유형 중 단일 이미지 광고, 슬라이드형 광고, 컬렉션 광고 유형의 성과 비교 테스트를 진행했습니다. 여러 장의 소재를 통해 최대한 많은 상품을 한 번에 보여줄 수 있는 슬라이드 광고 상품이 제일 효율이 좋을 것이라는 가설을 세웠는데요.

하지만 의외로 많은 상품을 보여주는 슬라이드형 광고와 컬렉션 광고보다 단일 이미지 광고가 더 효과가 좋았으며, 그중에서도 해당 브랜드의 컨셉이 드러나는 감성적 부분이 뾰족한 소재가 가장 성과가 좋았습니다. CTR이 1% 넘게 차이가 날 정도였어요. 해당 소재 관련 상품을 더 보기 위해서는 클릭해서 웹사이트를 확인해야 함에도 높은 지표를 기록했습니다. 이 덕에 사이트 유입 트래픽 역시 증가했습니다.

이러한 결과는 네이버보다 보이는 이미지와 컨셉, 톤앤무드가 더 중요한 SNS라는 매체의 특성이 반영되었다고 볼 수 있습니다.

5. 실제 사례를 바탕으로 하는 분야별 광고 특징 한 줄 정리

• 캐피탈(금융), 의료 : 광고 심의 필요 → 광고의 다양성 확대가 어려운 분야
• 교육 : 해당 과목(분야)과 강사의 명성, 학원의 브랜드의 영향력이 큼
• 온라인 콘텐츠 : 콘텐츠와 추가로 얻을 수 있는 사은품(이익)의 구성에 따라 소재 효율 변화
• 단기 대여 관련 업종 : 해당 회사의 신뢰도와 후기에 따라 영향을 받음
• 일반 판매 커머스 : 가격과 할인에 관한 소재가 보편적으로 지표 좋음

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퍼포먼스 마케팅에 ‘정답’은 없습니다. 하지만, 빠른 트렌드와 새롭게 변화하는 각종 매체에 발맞춰 지속되는 테스트와 그에 따른 정확한 인사이트 도출이 성과 개선에 도움이 되는 것은 확실합니다. 퍼포먼스 마케팅에 대한 고민과 망설임을 멈추고, 지금 바로 시도해 보세요.

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퍼포먼스 마케팅 효율화 방안에 대해 알려주신 분은 번지의 인재 Ellen님입니다. 전문가와 지금 바로 번지에서 만나보세요.
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