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CRM 성공 사례 – 초기 도입을 고민 중일 때 알아야 할 사실
[CRM 성공 사례 : 전문가 닉이 CRM 도입부터 고도화된 시스템을 빠르게 구축하는 방법을 알려드려요]
“대표님! 저희도 CRM Tool을 도입하면 안 될까요?”
“CRM 성공 사례를 먼저 제시하세요!”
최근 CRM Tool을 도입하고, 고도화된 CRM 시스템을 구축하려는 회사가 많습니다. 문제는 ‘비용’인데요. CRM Tool의 대표주자 브레이즈 도입 시, 구축 비용만 최소 수천 만원에서 최대 수억 원이 들기 때문입니다. 이에 대표님들의 고민이 점점 커져가고 있는데요.
번지 파트너 닉은, 이미 다수의 회사에서 과거의 CRM 성공 사례를 기반으로 CRM의 필요성을 설득하고, 성공적인 성과를 낸 경험이 있는 전문가입니다.
오늘은 단순히 CRM Tool을 도입하는 것을 넘어, 고도화된 시스템 구축을 통해 비즈니스 성과를 달성하고 싶은 리더 혹은 마케터 분들에게 가뭄의 단비와 같은 내용을 준비했습니다. CRM 전문가 닉의 이야기, 시작해볼게요!
🔔 오늘 인터뷰를 끝까지 읽어보시면,
- 닉이 어떻게 조직 내 CRM의 필요성을 알리고 설득 했는지 상세히 알 수 있습니다.
- CRM을 초기에 ‘잘’ 설계하는 방법을 빠르게 살펴볼 수 있습니다.
- 닉이 임팩트 있는 성과를 낼 수 있었던 비결을 알 수 있습니다.
1️⃣ CRM 도입 설득, 일단 실행하고 성과를 증명해야 합니다
Q. 명품 쇼핑몰에서 CRM을 초기 구축하셨다고 들었는데요. 당시 회사의 상황과 도입을 결정하게 된 배경이 궁금합니다.
처음 합류했을 때, 사실 기본적인 CRM조차도 전혀 진행이 되고 있지 않은 상황이었습니다. 기껏해야 이메일이나 SMS 발송 기능 정도? CRM이라고 보기는 어려운 수준이었죠. 무엇보다 경영진 분들이 CRM의 중요성을 잘 인지하지 못하고 계셨습니다.
사실 이 점은 초기 스타트업이라면 모두 비슷한데, 경영진 분들은 앱 푸시의 효율을 좋게 보시지 않더라고요. 가령 처음에 전체 푸시를 보내고 클릭율이 10% 이상이 나오더라도, 계속 유사한 푸시를 보낼 수록 5%, 3%로 미만으로 떨어지는 것이 일반적이기 때문입니다.
그러다보니 앱 푸시는 효율이 떨어지는 수단으로 이미 답을 내리고 계신 경영진 분들이 정말 많으세요. 하지만 사실 앱 푸시를 전체적인 시나리오나 전략 없이 그때 그때 보내는 것은 CRM이 아니니까요.
이에 과거에 진행한 CRM 사례 중 가장 성과가 좋았던 것들, 혹은 앞으로 진행하면 좋을 것들까지 가능한 많은 케이스를 정리하기 시작했습니다. 이후 케이스 별로 과거 성과나 기대 성과를 적고 데이터를 기반으로 경영진을 설득했습니다.
Q. 대략 몇 개 정도의 사례를 준비하신 건가요?
그건 정말 다다익선인 것 같습니다. 예를 들어, 상품을 조회한 고객에게 장바구니 클릭을 유도하는 아주 기본적인 CRM 캠페인부터요.
나아가 루이비통을 조회한 고객의 데이터를 분석해보니 프라다도 함께 살펴 본다는 분석 결과가 도출 되었다면, 프라다 기획전이 열릴 때 루이비통을 조회한 고객에게 CRM을 해보자 등 데이터 분석을 기반으로 설득할 수 있는 사례를 다수 준비했습니다.
또한, 이탈 고객을 최대한 줄이는 부분도 CRM의 주요 목적이기에 이탈을 정의하는 방법부터 이탈을 막기 위해서는 쿠폰을 주는 것이 좋을지, 콘텐츠를 만드는 것이 좋을지 이탈 사용자에 대한 대응 방안을 만들어 경영진을 설득했습니다.
Q. 많은 사례를 설득의 근거로 활용하셨는데, 구체적으로 어떤 변화가 있던가요?
단순히 과거 성공 사례나 향후 계획만 가지고는 설득이 쉽지 않았습니다. 그래서 실제로 CRM이 갖춰지지 않은 환경에서 파일럿으로 CRM을 보내 보고, 그 성과를 근거로 제시했습니다.
가령 기존에 30만 명에게 전체 푸시를 보냈을 때 매출 3천만 원이 발생했다면, 이번에는 프라다, 루이비통, 발렌티노를 좋아하는 고객으로 세그먼트를 3개로 나눠서 30만 명에게 보내본 것이죠. 그랬더니 매출이 1억 2천만 원으로 4배 가까이 올랐습니다.
이러한 파일럿 CRM 캠페인을 한 달 정도 진행했는데요. 한 주에 3개의 푸시를 보냈는데, 한 달이면 12개를 보낸 거잖아요. 그 12번을 보내는 동안 클릭율이 몇 배가 증가했고 매출이 얼마나 늘었는지, 주 단위로 성과를 측정해서 보여드렸습니다. 또한 CRM을 일 년간 실행할 경우 기대할 수 있는 최대 매출을 말씀드렸고요.
결과적으로 CRM Tool 도입을 완전히 설득하는 데 한 달 밖에 걸리지 않았습니다.
Q. 그럼에도 반대 의견을 내는 동료도 있었을 것 같은데요. 그 분들은 어떻게 설득하셨나요?
당연히 있었는데요. 주로 개발자 분들이 반대하셨습니다. 당시 CRM을 하기 위해 ‘브레이즈(Braze)’를 도입하려 했는데요. 당시 트래픽을 고려하면, 브레이즈 도입에만 1억 이상의 예산이 필요했습니다. 다만 무턱대고 브레이즈를 도입하면 큰일납니다. 도입하기 전, 데이터가 잘 축적되고 관리되고 있어야 하기 때문이죠.
이에 브레이즈 도입 환경을 만들기 위해서 대략 개발자 세 분이 한 달 동안 작업해야 할 리소스가 필요했습니다. 그런데 개발자 분들 입장에서 생각해보면요. 그 기간은 추천 기능이나 제품의 레이아웃을 수정한다거나, 다른 산적해 있는 기능을 충분히 고도화할 수 있는 ‘긴 시간’입니다.
우선순위 측면에서 ‘왜 지금 이것을 꼭 해야만 하는지’ 개발자 분들의 챌린지가 있을 수 밖에 없었죠. 이에 다른 고도화 작업에 비해 CRM을 도입했을 때 기대할 수 있는 임팩트를 지속적으로 강조했습니다. 매출, 구매 전환율 등 수익성 관점에서의 임팩트를 정량적인 데이터로 보여드리니, 경영진이나 개발자 분들도 빠르게 수긍하셨습니다.
정리하자면, 결국 저는 시작이 반이라고 생각합니다. CRM이 우리에게 정말 필요한 것인지 전사적으로 충분히 공감대를 형성하고 지지를 받는 것이 중요하기 때문에, 초기에 여러 증거를 제시하며 잘 설득했던 부분이 개인적으로 보람되고 큰 성과라고 생각합니다.
2️⃣ 구매 여정을 퍼널로 나눠 테스트를 진행해야 합니다
Q. CRM 도입 이후 어떤 캠페인이 진행되었나요?
CRM 도입을 설득하는 과정에서, 이미 어떤 캠페인을 할 것인지 계획을 모두 해둔 상황이었습니다. 크게 3가지로 캠페인 전략을 수립했습니다.
- 페이지 뷰(PV)를 늘릴 수 있는 캠페인
- 장바구니 전환율을 늘릴 수 있는 캠페인
- 구매 전환율을 늘릴 수 있는 캠페인
이렇게 ‘구매로 이어지는 과정(퍼널)’을 나눈 후 전체적인 CRM 전략을 설계하고, 각 퍼널에 대해 AB 테스트를 진행해보았습니다. 발송 시점, 기존 메시지 문구를 바꿔 보내는 것이 가장 기본적인 실험 방법이었고요. 특히 랜딩 페이지를 많이 실험해봤습니다.
가령, 나이키 신발을 보다가 앱을 종료한 고객에게 가장 마지막에 봤던 나이키 상품을 추천하는 메시지를 보내거나, 비슷한 상품 중에 쿠폰 할인율이나 조회수가 높은 상품을 랜딩했죠.
이렇듯 세그먼트와 랜딩 페이지 간 최적의 조합을 찾기 위해 수많은 AB 테스트를 진행했습니다.
3️⃣ CRM 성공 사례 – 타 부서와의 긴밀한 협업
Q. 구매 여정을 어떻게 세분화하는 지가 중요했을 거란 생각이 드네요. 그럼 이를 통해 달성하고자 했던 목표는 무엇이었나요?
가장 신경을 쓴 지표는 ‘매출’인데요. 보통 명품은 겨울에 잘 팔리고, 여름에는 객단가가 떨어져서 매출이 감소하는 패턴을 보입니다. 그래서 전년 동기(현재 3분기라면, 작년 3분기)와 비교하여 매출 지표를 개선하는 것을 목표로 했습니다.
또한 CRM의 성과를 극대화하기 위해 캠페인을 진행하기 전에 경쟁력 있는 상품이나 프로덕트 내 기능과 콘텐츠 등 여러 요소를 준비하기 위해 타 부서와 긴밀히 조율하는 작업에 집중했습니다.
가령 상품 부서와 조율하여 타 서비스에서 100만 원으로 판매되던 가방을 95만 원에 소싱해오거나, 콘텐츠 제작 부서와 협업하여 미리 캠페인 콘텐츠를 준비해두었습니다. 이렇듯 철저한 사전 준비를 통해 푸시에 대한 거부감을 최소화하여 성과를 낼 수 있는 밑바탕을 만드는 게 중요했습니다.
Q. CRM 도입 후 실제 성과는 어떠했나요?
결과적으로 CRM 도입 후 세 달이 지났을 때 평균 일 매출은 5% 이상, 구매 전환율이 3% 이상 증가했습니다. 아무래도 명품이다보니 상품 각각의 가격대가 많이 높은 편인데요.
보통 일 매출 5%, 구매 전환율 3% 증가라 하면 표면적으로 적은 성과로 보일 수 있지만, 매출 기준으로는 한 달에 수십 억원씩 차이가 나기 때문에 내부적으로는 높은 성과로 봤습니다.
4️⃣ CRM 성공 사례 – 구매 여정의 후반부 공략
Q. 특히 성과가 좋았던 캠페인은 어떤 경향을 보이나요?
보통 구매 여정의 후반부에 이탈한 유저일수록 CRM 캠페인 진행 시 구매 전환율 성과가 높게 나타납니다. 예를 들어, 홈이나 상품 조회 화면에서 이탈한 고객보다 장바구니나 결제 페이지에서 이탈한 고객의 전환율이 높게 나오죠.
반면 상품 조회 화면처럼, 구매 여정의 초기에 이탈한 고객들은 메시지를 받은 후 장바구니나 결제 화면 등 여러 단계를 추가로 수행해야 하기에 그만큼 전환되기 어려운 게 사실입니다. 다만, 구매 여정의 후기로 갈수록 전환율이 좋은 반면, 캠페인 대상 고객 수는 적고요.
구매 여정의 초기로 갈수록 고객 수가 많은 대신에 전환율 성과가 떨어집니다. 이것이 일반적인 이커머스 패턴인 것 같아요. 그래서 두 케이스를 비교해서 현 서비스 상황에 유리한 시나리오를 선택해 CRM을 집중하는 방향으로 전략을 수립했습니다.
5️⃣ 상품간 연관성을 파악하는 데 많은 시간을 들여야 합니다
Q. 고객들이 보통 명품을 자주 사진 않잖아요. 혹시 재구매율을 높이기 위해 진행했던 캠페인은 없었나요?
기본적으로 명품은 구매하는데 오랜 시간이 걸리는 고관여 상품입니다. 실제로 데이터를 분석해보니 재구매 기간이 평균 6개월 이상이더라고요. 그래서 그 기간을 단축하기 위해 여러 실험을 진행했습니다.
첫 번째는, 특정 상품을 구매한 고객에게 다른 상품을 추천해주고 두 상품의 연관성을 파악하는 실험을 진행합니다. 가령, 시계를 구매했던 고객에게 이번에는 보석을 추천해주고 얼마나 구매하는 지 반응을 보는 것이죠.
이처럼 서로 전혀 관련이 없어 보이는 상품이라도 함께 구매하는 경향이 나타나곤 합니다. 그럼 연관성이 드러난 상품을 적극적으로 캠페인에 활용하여 재구매를 유도하죠.
두 번째는, 고객 세그먼트를 더 정교하게 분석하여 필요할 것 같은 상품을 미리 예측하여 추천해주기도 했습니다. 가령, 가방을 구매한 40대 여성은 아이를 키우고 있을 가능성이 다른 고객 군보다 높습니다. 이에 40대 여성에게는 아기 용품을 추천해주고요.
한 번은 40대 남성에게 캠핑 장비를 추천해보았는데, 의외로 결과가 좋아 조금 놀랐던 기억이 있습니다.
6️⃣ 답은 다른 곳에 있지 않습니다. 고객 데이터를 분석하세요
Q. CRM 초기에 어떤 전략을 세우는 지에 따라 결과가 많이 달라질 것 같은데요. 가장 중요하게 생각하는 기준이 있을까요?
가장 중요하게 생각하는 부분은 임팩트입니다. 먼저 CRM 진행 시 투여한 리소스 대비, 가장 큰 효과를 낼 수 있는 캠페인이 무엇인지 고민하고요. 이후 임팩트가 높은 캠페인을 우선순위로 일을 진행하는 편입니다. 그런데 서비스마다 그 임팩트가 서로 다른 것이 일반적입니다.
임팩트가 매출 향상이나 신규 유입인 서비스가 있는가 하면, 큰 회사의 경우 프로젝트마다 목표가 달라지는 일도 빈번하죠. 중요한 점은, 임팩트를 낼 수 있는 ‘액션’을 찾는 것인데요.
가령, 매출 증가라는 임팩트를 내기 위해서 먼저 매출을 구성하는 성분을 찾아 봅니다. 데이터 분석 결과 그 성분이 ‘일별 사용자 수(DAU)’가 될 수도 있고, 장바구니 유입이 될 수도 있겠죠. 만약, 장바구니 유입이 매출 상승에 크게 기여하고 있었다면 ‘장바구니에 상품을 담는 고객 수가 늘어나면 매출도 크게 증가할 수 있다’ 라는 유력한 가설을 세울 수 있게 됩니다. 즉, 장바구니 유입이 임팩트를 만들 수 있는 액션이죠.
이후에는 장바구니 액션을 유도하기 위한 CRM 전략을 세우고 집중합니다. 하지만 실제로 임팩트를 낼 수 있는 액션은 한 가지가 아닌 ‘여러 개’인 경우가 많습니다. 이에 특정 액션에 너무 매몰되지 않고, 여러 가능한 가설을 세운 뒤 AB 테스트를 통해 답을 좁혀가는 과정이 필요합니다.
Q. 방금 프로젝트 단위에서도 임팩트를 찾는 데 집중하셨다고 하셨는데, 관련 사례가 궁금합니다.
이커머스 회사에 있을 때 진행했던 일입니다. 당시, 이커머스 앱(A) 사용자를 같은 회사의 다른 앱(B)으로 유입시키는 것을 목표로 대규모 CRM 캠페인을 진행했습니다. 이 미션을 받았을 때 어떤 사람들이 B 앱에 만족하고 있는지, 즉 B의 충성 고객이 누군지 알아야 뭔가를 해볼 수 있겠더라고요.
그래서 먼저, B 앱의 충성 고객 데이터를 살펴봤습니다. 그랬더니 스포츠를 좋아하는 30대 남성이 충성 고객이었죠. 이후 A 앱에서 이들을 찾아봤더니 B 앱의 충성 고객 20만 명 중 10만 명 정도가 A 앱을 사용하고 있었습니다.
그 다음은, A 앱 내에서 그 10만 명의 행동 패턴을 분석해봤습니다. 가령, 어떤 상품과 카테고리를 보았고 이들이 자주 참여한 이벤트는 무엇인지, 면밀히 살펴보고 평균치를 구했습니다. 이후 10만 명이 자주 하는 행동 패턴을 알아낼 수 있었고, 해당 행동 패턴을 보이는 고객을 A 앱 전체 고객으로 확장해보니 100만 명이었습니다.
즉, 처음에 10만 명으로 잡혔는데 이제는 100만 명이 캠페인 타깃이 된 것이죠. 그런데 초기 분석을 통해 B 앱의 충성 고객이 스포츠를 좋아한다는 사실을 이미 알고 있었기 때문에, 100만 명에게는 스포츠를 주제로 CRM을 진행했습니다. 결과적으로 해당 프로젝트로 당초 목표를 모두 달성했습니다.
이렇게 ‘App to App’을 유도하는 CRM 캠페인은 고민해야 할 부분이 정말 많습니다. 특히 트래픽이 큰 서비스는 다루는 데이터의 양이 많기 때문에 데이터로 여러 앱의 고객 특성을 분석하여 최적의 조합을 찾아내는 것이 CRM 성과를 높이는 지름길인 것 같아요.
🎯 CRM 관련 고민이 있으신가요?
지금 즉시 닉과 문제를 해결하실 수 있습니다.
번지의 핵심 인재 ‘닉’을 소개합니다!
닉은 8년차 CRM Specialist로,
마케팅을 통해 다수의 성공 사례를 만든 CRM 마케터입니다.
기존에 CRM 조직이 없던 대기업과 스타트업에서
경영진을 설득하여 CRM Tool을 첫 도입한 후,
바닥부터 팀을 구축하고 빌드업을 통해
마케팅 및 비즈니스 성과를 달성한 경험을 여러 차례 보유했습니다.
이에 CRM을 처음 진행해보거나
원하는 마케팅 성과가 나오지 않는 조직에서 닉의 역량과 경험이 큰 도움을 줄 수 있습니다.
또한, 국내 최대 규모의 프롭테크 회사에서 퍼포먼스 마케팅을 진행한 경험이 있어, 신규 고객 유입을 위한 마케팅 캠페인 설계도 가능합니다.
주요 경험 및 강점
- CRM 조직을 초기 세팅하고, 인프라 세팅 및 툴 도입을 통한 CRM 캠페인 진행
– 프롭테크, 명품 커머스 기업에서 CRM 조직 세팅 및 프로세스 구축을 통해 전체 거래액을 38% 향상했습니다.
– 국내 대형 이커머스에서 프로젝트 단위로 CRM 캠페인을 진행하여 초기 거래액 대비 35%를 향상했고, 소싱 마케팅 비용을 280% 개선했습니다.
– 스타트업과 대기업에서 유저 세그멘테이션을 통해 개인화 시나리오를 설계하고 집행, 원하는 성과가 나올 때까지 끝까지 포기하지 않고 진행하여 끝내 목표를 달성하는 인재입니다.
– 앱 개발 지식이 준 개발자 수준으로 높습니다. 이에 CRM 인프라를 신속하고 효율적으로 구축할 수 있습니다.
해결 가능한 문제
- ‘기존 마케팅 활동이 기대만큼 성과가 나고 있지 않아 걱정된다. 마케팅 효율성과 생산성을 극대화할 수 있는 방법을 찾고 있지만, 뚜렷한 전략과 마일스톤을 세우지 못했다.’
– CRM 마케팅을 진행해보고 싶은데, 현재 우리 조직 내 CRM 전문가가 부재하다.
– 기존 CRM 마케팅 활동이 효율이 점차 떨어지고 있다. 무엇이 문제인지 정확히 짚어주고 새로운 개선안을 마련해줄 사람이 필요하다.
– 대기업과 같은 체계적인 CRM 시스템을 우리와 같은 소규모 회사에도 구축하고 싶다.
– 구매 전환율 및 매출을 획기적으로 개선할 수 있는 CRM 시나리오를 세우고 싶은데, 사내에 경험 많은 CRM 전문가가 없다.
함께 해볼 수 있는 프로젝트
- CRM 초기 세팅부터 고도화된 CRM 시스템 구축 프로젝트
– CRM 초기 구축 : 닉은 CRM 조직이 부재한 상황 속에서 경영진을 설득하여 마케팅 성과를 일군 경험이 풍부합니다. 이에 CRM 마케팅을 처음 진행해보거나 성과가 미진하다면, 닉의 경험과 역량이 큰 도움이 될 수 있습니다.
– 고도화된 CRM 시스템 구축 : 닉은 브레이즈와 같은 CRM Tool을 도입한 후, 사내에 고도화된 CRM 시스템 구축을 통해 성공적인 성과를 여러 차례 거두었습니다. 단순히 CRM을 시작하는 관점이 아닌, 실질적 성과를 이뤄낼 수 있는 CRM 파이프라인을 구축해볼 수 있습니다.
– 매출 및 전환율 개선 : 대형 이커머스, 프롭테크, 명품 쇼핑몰에서 CRM 캠페인을 통해 비즈니스 목표를 달성한 경험이 풍부합니다. 이에 서비스의 매출과 구매 전환율 뿐 아니라, App to App 전환과 같은 앱 단위의 목표를 달성하는 데 닉의 도움을 받을 수 있습니다.
