‘재구매 유도’는 단순히 푸시 메시지만 전송하는 것이 아닙니다

재구매를 유도하는 푸시 메시지는 신중하게 보내야 합니다. 대개 한 명의 고객에게 수 차례 메시지를 보내곤 하는데요. 대체로 푸시 메시지를 반복해서 전송할 수록 구매 전환율은 점점 낮아집니다.

그렇기에 우리는 푸시 메시지 발송은 아껴 써야 하는 ‘찬스’라고 생각하고 접근해야 합니다. 효과 좋은 푸시 메시지 발송을 위해서는 구매 주기와 패턴을 분석해서 황금 타이밍을 찾아내는 것이 중요한데요. 구매 주기에 따라 재구매 유도를 위해 주로 활용해야 하는 데이터가 달라질 수 있기 때문입니다.

• 재구매 주기가 짧은 저관여 상품
• 재구매 주기가 긴 고관여 상품

재구매 주기가 짧은 제품은 반복 구매가 자주 일어나기 때문에 활용할 수 있는 데이터가 풍부합니다. 그 중에서도 ‘구매 주기’ 데이터를 심도있게 살펴볼 것을 추천합니다.

만일 같은 상품을 일정 주기로 반복해서 구매하는 비율이 높다면 아마 소모품이나 식품을 판매하고 계실텐데요. 이러한 제품 군은 각자의 재구매 주기에 맞춰 푸시 메시지를 발송하는 시도가 유효합니다. 고객에게 ‘마침 선크림이 또 떨어졌는데 귀신같이 쿠폰을 보냈네’ 하는 생각이 들게 만들면 성공이고요!

또한, ‘한시적 특가’, ‘한정 수량’과 같은 이벤트 알림 푸시 메시지는 저관여 상품을 대상으로 할 때 효과가 더 큰 경우가 많습니다. 구매 의사 결정 과정이 복잡하지 않기에 프로모션에 비교적 더 즉각적으로 반응하는 것이죠.

재구매 주기가 긴 고관여 상품은 재구매를 유도하기가 좀 더 까다롭습니다. 구매 의사 결정 과정이 더 복잡하고, 자주 필요한 제품이 아닐 가능성이 높습니다. 또 동일 상품에 대한 반복 구매가 거의 일어나지 않으니 분석할 데이터도 풍부하지 않죠.

“고관여 상품은 재구매 유도를 크로스 셀링으로 접근해야 합니다.”

‘A 제품’ 구매자가 다음으로 살 만한 ‘B 제품’을 찾아내는 것이 핵심입니다. 고관여 상품인 명품 판매 플랫폼을 예로 들어 보겠습니다. 명품 시계를 구매한 고객에게 같은 브랜드의 목걸이, 다른 브랜드의 가방 등을 추천해주며 얼마나 구매하는 지 반응을 확인하는 실험을 반복해야 합니다. 실험의 목표는 상품간 구매 연관성이 높은 ‘조합’을 찾아내는 것이고요.

또, 유효한 크로스 셀링 제안을 위해서는 확보한 고객 정보를 잘 활용하는 것이 중요합니다. 연령, 성별, 거주지, 구매한 제품의 평균 가격 등 정보를 활용해서 필요할 법한 제품을 제안해 보세요.

이처럼 재구매가 잘 일어나는 ‘제품과 제품 간의 조합’, ‘고객 세그먼트와 제품 간의 조합’을 찾아내서 푸시 메시지에 녹여내면 긴 구매 주기를 줄여나갈 수 있습니다.

이미 100만 명 이상의 구매 고객 데이터를 확보할 만큼 큰 회사라면, 푸시 메시지만 전송해도 어느 정도의 재구매를 만들 수 있습니다. 구매 전환율이 낮아도 푸시 발송 모수 자체가 워낙 크니까요.

하지만 100만 명 미만의 구매 고객 데이터로 CRM을 진행한다면 정교한 접근이 필요합니다. 분석 없는 푸시 메시지로 ‘수신 거부’를 얻어서 푸시 발송 모수가 줄어드는 것이 치명적이기 때문입니다. 고객의 구매 패턴에 맞춰 재구매 유도 메시지를 개인화하는 데 집중하세요.